Måske var åbningsrate aldrig en god målestørrelse?

En ny beskyttelse i iOS-styresystemet har spredt panisk stemning blandt e-mail- og nyhedsbrevsfolket. Apples nye tiltag er endnu et søm i åbningsratens ligkiste.

I denne uge lancerede Apple seneste version af iOS, der er deres styresystem til iPhone. En af de største og mest omtalte nyheder i version 15 er en forbedret beskyttelse af brugerens privatliv, hvad gælder e-mail.

Det giver fantastisk mening, for alle de gode tiltag, der på det seneste har forbedret vores digitale privatliv har primært handlet om cookies og websites.

E-mails er gået fri – til trods for, at man som marketer og afsender af nyhedsbreve (som dette) kan se en masse data helt ned på det enkelte brugerniveau.

I MailChimp (som jeg sender Digital Ugerevy med) kan jeg for eksempel se, om en given modtager har åbnet mailen (hvis altså vedkommende tillader billeder), og jeg kan da selvfølgelig også se, om modtageren trykker på nogle links (det kan jeg se uanset hvad).

Det er jo fedt for mig (hvis jeg altså gad dykke så langt ned), men det er jo ikke særlig fedt for dig, der måske trofast siger nej til alle cookies, der ikke er strengt nødvendige, og derudover beskytter dit privatliv foran skærmen og ude i skyen.

Don’t panic

Af åbenlyse årsager skabte Apples nye indstilling i Mail-applikationen (som er meget svær at komme uden om – som du kan se i min lille iOS 15-tråd på Twitter) panik nogle steder.

Fremover vil Apple nemlig (hvis du bruger deres mail-app (og det er der mange, der gør) og tænder for den indstilling hente e-mailen (inklusiv den lille pixel, der måler, om du åbner e-mailen) ned til deres systemer og rense den for tracking etc., inden systemet giver mailen videre til dig.

Det betyder, at tracking på IP-adresse, lokation etc. bliver sat helt ud af spillet, og at næsten alle mails, der passerer igennem det setup vil blive set som åbnede af afsendersystemet (MailChimp i mit tilfælde).

Ergo giver det mindre og mindre mening at måle på åbningsrate. Men sådan har det altså været længe.

En række tiltag og aspekter omkring e-mails betyder, at det er lang tid siden, det sådan for alvor gav mening at kigge på åbningsrate. Læs blot Loren McDonald’s “Why The Open Rate Must Die” fra 2008(!):

“The email open rate is simply a tired, inaccurate and irrelevant metric that no longer measures what it was originally intended to. As a result, it gives you the wrong picture of your subscribers’ interest in and involvement with your mailings. (“Engagement,” if you want to use the buzzword).”

Eller som Julie Horup siger:

“Hvis du måler dit nyhedsbrevs succes på åbningsraten, er du allerede fucked. Det ændrer iOS 15 ikke på.”

Kig på noget andet

Jeg har skrevet om, hvordan jeg har forsøgt at komme væk fra åbningsraten (jeg turnerede også linket i sidste uges nyhedsbrev – men man skal jo aldrig gå af vejen for at linke til sine egne ting), og der er mange andre artikler derude, der kan fortælle dig det samme:

Åbningsrate er, var og bliver bestemt ikke noget, du kan bruge til ret meget. 

Der er andre målestørrelser; for eksempel er det vigtigere, at du kan se, at folk interagerer med dine nyhedsbreve på den måde, de er tænkt.

Hvis dine mails skal skaffe trafik, skal folk klikke, og hvis du for eksempel udgiver en ugentlig opsamling på digitale medietendenser, er det måske vigtigere, at folk tilmelder sig nyhedsbrevet og bliver hængende uden at smutte igen med det samme.

Fokusér på, hvordan dine nyhedsbreve kan give mest mulig værdi for dine modtagere – og hvis du er en udgiver eller et medie, bør du overveje at give folk noget, der er unikt i e-mailen. (Som er en af de gamle travere, jeg bliver ved og ved med at nævne – fordi det er rigtigt.)

Så lad være med at gå i panik over åbningsraten. Og hvad end du måler på, så er der god sandsynlighed for, at det bliver sværere i den nærmeste fremtid.

Gå i panik over det i stedet.

Denne tekst udkom sammen med opsamlingen fra uge 38.

Gør som de andre professionelle i mediebranchen:
+ Modtag Digital Ugerevy i din indbakke

• Category: Artikler