Vil Facebook-boykottet styrke kontekstbaserede annoncer?

Kon­tekst kom­mer, af flere årsager, til at fylde mere inden­for dig­i­tal annon­cer. Spørgsmålet er, om boykot­ten pres­set på den udvikling.

Af Lars K Jensen | lars@ugerevy.dk

BRIEFING. I øje­b­likket er der et større annonce-boykot af Face­book i gang under over­skriften 'Stop Hate for Prof­it'. Du kan læse mere i denne uges opsam­ling, og du kan få bag­grun­den i opsam­lin­gen for uge 26, hvor det hele start­ede.

Der er forskel­lige hold­ninger til, hvor meget boykot­ten kom­mer til at betyde for Face­book, der har en enorm annon­ce­for­ret­ning, der kan holde til meget.

Men måske vil boykot­ten få andre kon­sekvenser – og påvirke, hvor­dan annon­cer bliv­er ind­købt. Således skriv­er Digi­day, at boykot­tet kan hjælpe udgi­vere med at få kon­tekst i fokus igen inden­for dig­i­tal annon­cer­ing.

Lad os kigge på, hvad "kon­tekst" bety­der i denne, ja, kon­tekst.

Kontekst og publikum

Helt grundlæggende er der to måder, at sælge/købe annon­ce­plads på dig­i­talt:

• Kon­tekst tager udgangspunkt i ind­hold­et, annon­cen skal plac­eres i forbindelse med/opad
• Audi­ence (eller pub­likum) han­dler om de brugere, der skal se annon­cen

I World Wide Webs første år var annon­cerin­gen kon­tek­stuel, blandt andet for­di det var det, der var teknisk muligt. Da jeg start­ede på Ekstra Bladet i 2007 kunne en annon­cør eksem­pelvis købe udval­gte annon­ce­plac­eringer i fod­bold­sek­tio­nen i en giv­en peri­ode, eksem­pelvis en uge.

Ingen sat­te pris på det den­gang (for­di der ikke var alter­na­tiv­er), men kon­tek­stuel annon­cer­ing giv­er en nogen­lunde garan­ti for, hvilket ind­hold en annonce kom­mer i sel­skab med. Selvføl­gelig kan der udkomme en dårlig eller tragisk his­to­rie, som en annon­cør ikke vil associeres med, men i det store hele var det ikke en bekym­ring.

Efter­hån­den beg­y­n­dte audi­ence, alt­så hvor man mål­ret­ter sine annon­cer mod et givent pub­likum, som man seg­menter­er, at fylde mere og mere. For annon­cør­er lå det lige til højrebenet: I stedet for kun at skulle optræde på udval­gt ind­hold, kunne man nu følge brugeren rundt på et medie eller andet web­site – end­da på tværs af web­sites.

Journalistik som "lead-generator"

Det betød selvføl­gelig også, at mediernes annon­ce­plac­eringer blev min­dre vigtige. Tag blot denne his­to­rie, som Walt Moss­berg (en amerikan­sk jour­nal­ist) fortæller i denne The Verge-artikel:

"About a week after our launch, I was seat­ed at a din­ner next to a major adver­tis­ing exec­u­tive. He com­pli­ment­ed me on our new site’s qual­i­ty and on that of a pre­de­ces­sor site we had cre­at­ed and run, AllThingsD.com. I asked him if that meant he’d be plac­ing ads on our fledg­ling site. He said yes, he’d do that for a lit­tle while. And then, after the cook­ies he placed on Recode helped him to track our desir­able audi­ence around the web, his agency would begin remov­ing the ads and plac­ing them on cheap­er sites our read­ers also hap­pened to vis­it. In oth­er words, our qual­i­ty jour­nal­ism was, to him, noth­ing more than a lead gen­er­a­tor for tar­get-rich read­ers, and would ulti­mate­ly ben­e­fit sites that might care less about qual­i­ty."

Men det betød også, at der var min­dre styr på, hvilken kon­tekst en annonce optrådte i – og det skabte "brand safe­ty"-prob­lematikken. Det nok mest kendte eksem­pel er YouTubes brand safe­ty-krise i 2017, hvor en række annon­cør­er standsede med at annon­cere – blandt andet for­di deres annon­cer optrådte sam­men med video­er fra ISIS.

Ingen brand safe­ty-krise har dog for alvor kun­net presse pen­d­ulet (som er det billede, nogle bruger til at beskrive udviklin­gen) tilbage mod kon­tekst inden­for dig­i­tal annon­cer­ing. Som Digi­day skriv­er:

"The sec­ond sin: Sep­a­rat­ing the audi­ence data from the media impres­sion. The promise of “sell­ing dog food only to peo­ple who own dogs” was irre­sistible to adver­tis­ers — and doomed pub­lish­ers to being com­modi­tized. These two sins com­bined to swing the pen­du­lum of dig­i­tal media far away from the val­ue of con­text and be square­ly about audi­ence. As one dig­i­tal media vet­er­an told me years ago, dig­i­tal adver­tis­ing became most­ly 'see a cook­ie, hit a cook­ie.'"

Digi­day-artiklen han­dler således om, hvorvidt den nuværende Face­book-krise kan ændre på det.

Kontekst vender tilbage

Der er ingen tvivl om, at kon­tekst kom­mer til at fylde mere. Spørgsmå­lene er hvornår – og hvor meget mere. Den helt store dri­ver – her­hjemme i hvert fald – er for­mentlig ikke Face­book-boykot­ten, men de nye cook­ie-regler.

De siger nem­lig, at det skal være lige så let at sige nej til cook­ies, som det er at vælge at acceptere alle cook­ies. Det vil alt andet lige betyde, at flere vil fravælge cook­ies.

Det er vigtigt, for­di per­son­alis­er­ing og mål­ret­ning mod brugeren kræver, at man kan sætte cook­ies hos ved­k­om­mende. Det kan man ikke, hvis brugeren – eller browseren – siger nej. (Det press­er også sta­tis­tik og målinger på web­sites, men det er en anden his­to­rie.)

Briefin­gen fort­sæt­ter herun­der ↓

Du kan altid afmelde dig igen ved at bruge lin­ket i bun­den af hvert nyheds­brev

Leave this field emp­ty if you're human:

Deru­dover er der en krig mod tred­jeparts-cook­ies i gang, hvor efter­hån­den alle de store browsere (ført an af Apples Safari) enten blok­er­er for tred­jeparterne eller er på vej til det.

I Dan­marks største mediehus er man ikke i tvivl:

"Den afgørelse sam­men­holdt med Apples tilt­a­gende begræn­sninger for bru­gen af tred­jeparts­da­ta bety­der ifølge Dorthe Bjer­re­gaard Knud­sen, at mediehuset vil lægge mere vægt på kon­tek­st­baserede annon­cer i fremti­den frem­for cook­iebaserede."

- 'JP/Politikens Hus for­bered­er sig på flere cook­ie-afvis­ninger efter ny afgørelse', Medi­aWatch

Og de store inter­na­tionale medi­er ser samme udvikling. "The New York Times bets on the ad pen­du­lum swing­ing back to con­text," skrev Digi­day i april 2019.

Den 3. juli sendte JP/Politikens Hus' Ad Sales & Tech en e‑mail ud med emnet "Giv­er du Face­book en time­out?". For­målet er – ikke så over­rask­ende – at få annon­cør­erne til at bruge pen­gene hos JP/Pol-medierne i stedet for Face­book.

Her adresser­er de blandt andet kon­tekst:

"Når du læg­ger annon­cekro­ner hos Face­book, er der en stor risiko for at dit brand bliv­er vist side om side med en kon­tekst, du ikke kender tro­værdighe­den af og som kan skade dit brand uden Face­book løfter et øjen­bryn."

Som jeg nævnte tidligere er der forskel­lige hold­ning til, hvor stor effekt, den nuværende annon­cekrise kom­mer til at have for Face­book. Nogle peger på YouTubes skan­dale (som betød, at de endte med et end­nu stærkere pro­dukt til annon­cør­erne), mens andre men­er, at Face­books sit­u­a­tion er en anden.

Uanset hvad: Der er et skift mod mere kon­tek­st­baseret annon­cer­ing, uanset hvor­dan Face­books krise ender. Men der er stadig meget arbe­jde foran medierne.

Vigtig viden om indholdet

Den udvikling bety­der nem­lig, at der er efter­spørgsel på at kunne mere med kon­tek­stuel annon­cer­ing. I dag ved mange medi­er ikke ret meget andet om ind­hold­et end, hvor­dan det er sek­tioneret og/eller tagget. Nogle har for­mentlig scan­nere kørende, der analy­ser­er ind­hold­et, men det er de få.

Men sådan kan det ikke blive ved. Digi­day skrev i juli 2019, at flere og flere bureauer efter­spørg­er mere viden om det ind­hold, annon­cerne skal plac­eres opad:

"Nat­u­ral­ly, media agency expec­ta­tions for how con­tex­tu­al tar­get­ing per­forms today, are far high­er than they were at its ori­gin. Today, media agen­cies want to pick up sig­nals that delve beyond the indi­vid­ual site and page infor­ma­tion or cat­e­gories of sites, into the tone in which an arti­cle is writ­ten in, the words them­selves and images on a page, or per­haps even a spe­cif­ic para­graph."

Det er en viden, kun de fær­reste – og største – medi­er kan levere. Men det kom­mer også med en risiko.

I et blogindlæg på Medi­etrends tilbage i okto­ber 2017 advarede jeg medierne mod ukri­tisk at give den vigtige viden om ind­hold­et væk – som man gjorde det med viden om ens pub­likum:

"Mediernes udfor­dring i denne sam­men­hæng er nem­lig, at de ikke ved særlig meget om deres ind­hold. De ved naturligvis hvilke sek­tion­er, en giv­en artikel er pub­liceret i, og de ved selvføl­gelig hvor mange side­vis­ninger og læsere, den artikel har haft. Men herefter bliv­er det lidt mere tåget.

Mig bek­endt har mange medi­er ikke noget videre kend­skab til, hvad de enkelte artik­ler han­dler om. Det kan man have på forskel­lige måder, blandt andet på bag­grund af tag­ging (hvor man beskriv­er artik­lerne med nøgle­ord) eller anden analyse af ind­hold­et. [...]

Og hvis man ikke ved noget om, hvad ind­hold­et han­dler om, så er det svært at sælge annon­cer op imod og ved siden af det. Og hvad gør man så? [...]

Man køber det ude­fra.

Forestil dig lige det her: Et stykke tred­jepart­ste­knolo­gi, der bliv­er slup­pet løs på online-mediers ind­hold på den ene eller anden måde for at analy­sere ind­hold og som dermed kan dyppe snabe­len i udgivernes bank­ende hjert­er. [...]

Men her stop­per det ikke. For teknologi­part­neren vil for­mentlig (også som et sal­gsar­gu­ment) beg­y­n­de at vægte artik­lerne og tildele dem rang inden­for forskel­lige emn­er. Måske vil part­neren også bede om adgang til artikel­sta­tis­tikken, hvis ikke blot ved­k­om­mende får en stump kode lagt ind på alle artik­ler, der måler sta­tis­tikken for dem – den mod­el har man jo tidligere brugt, så hvor­for lave om på det?

Og hvor vil det så placere medierne?

"Jo, medierne vil stå i den sit­u­a­tion, hvor de pumper ind­hold ud, som helt sikkert får mass­er af vis­ninger og tjen­er gode penge. Men det er ind­hold, der brød­føder en enorm mask­ine, hvor medierne bare er én brik i spillet og plud­selig intet aner om de sam­men­hænge, deres ind­hold (og vide­nen om det ind­hold) bliv­er brugt. Medierne vil med andre ord være ude i kulden, mens annon­cør­er og teknologi­fir­maer luner sig foran pejsen."

Så selvom en tilbageven­den til kon­tek­st­baseret annon­cer­ing (eller bare en ver­den, hvor kon­tek­sten er vigtigere, end den er nu) umid­del­bart er pos­i­tivt for medierne, er det ikke det samme som, at alt så bliv­er godt igen.

Men det vil give medierne bedre kort på hån­den og få deres annon­ce­plac­eringer til atter at stige i vær­di og renom­mé.

Tak, for­di du læs­er med
// Lars

• Kategori: Briefinger