Måske var åbningsrate aldrig en god målestørrelse?

En ny beskyt­telse i iOS-styresys­temet har spredt panisk stemn­ing blandt e‑mail- og nyheds­brevs­folket. Apples nye tilt­ag er end­nu et søm i åbn­ingsratens ligk­iste.

I denne uge lancerede Apple sen­este ver­sion af iOS, der er deres styresys­tem til iPhone. En af de største og mest omtalte nyhed­er i ver­sion 15 er en forbedret beskyt­telse af brugerens pri­vatliv, hvad gælder e‑mail.

Det giv­er fan­tastisk mening, for alle de gode tilt­ag, der på det sen­este har forbedret vores dig­i­tale pri­vatliv har primært han­dlet om cook­ies og web­sites.

E‑mails er gået fri – til trods for, at man som mar­keter og afsender af nyheds­breve (som dette) kan se en masse data helt ned på det enkelte bruger­niveau.

I MailChimp (som jeg sender Dig­i­tal Ugerevy med) kan jeg for eksem­pel se, om en giv­en mod­tager har åbnet mailen (hvis alt­så ved­k­om­mende tillad­er billed­er), og jeg kan da selvføl­gelig også se, om mod­tageren trykker på nogle links (det kan jeg se uanset hvad).

Det er jo fedt for mig (hvis jeg alt­så gad dykke så langt ned), men det er jo ikke særlig fedt for dig, der måske tro­fast siger nej til alle cook­ies, der ikke er strengt nød­vendi­ge, og deru­dover beskyt­ter dit pri­vatliv foran skær­men og ude i skyen.

Don't panic

Af åbenl­yse årsager skabte Apples nye ind­still­ing i Mail-app­lika­tio­nen (som er meget svær at komme uden om – som du kan se i min lille iOS 15-tråd på Twit­ter) panik nogle sted­er.

Fre­mover vil Apple nem­lig (hvis du bruger deres mail-app (og det er der mange, der gør) og tæn­der for den ind­still­ing hente e‑mailen (inklu­siv den lille pix­el, der måler, om du åbn­er e‑mailen) ned til deres sys­te­mer og rense den for track­ing etc., inden sys­temet giv­er mailen videre til dig.

Det bety­der, at track­ing på IP-adresse, loka­tion etc. bliv­er sat helt ud af spillet, og at næsten alle mails, der passer­er igen­nem det set­up vil blive set som åbnede af afsender­sys­temet (MailChimp i mit til­fælde).

Ergo giv­er det min­dre og min­dre mening at måle på åbn­ingsrate. Men sådan har det alt­så været længe.

En række tilt­ag og aspek­ter omkring e‑mails bety­der, at det er lang tid siden, det sådan for alvor gav mening at kigge på åbn­ingsrate. Læs blot Loren McDonald's "Why The Open Rate Must Die" fra 2008(!):

"The email open rate is sim­ply a tired, inac­cu­rate and irrel­e­vant met­ric that no longer mea­sures what it was orig­i­nal­ly intend­ed to. As a result, it gives you the wrong pic­ture of your sub­scribers' inter­est in and involve­ment with your mail­ings. ("Engage­ment," if you want to use the buzz­word)."

Eller som Julie Horup siger:

"Hvis du måler dit nyheds­brevs suc­ces på åbn­ingsrat­en, er du allerede fucked. Det ændr­er iOS 15 ikke på."

Kig på noget andet

Jeg har skrevet om, hvor­dan jeg har forsøgt at komme væk fra åbn­ingsrat­en (jeg turnerede også lin­ket i sid­ste uges nyheds­brev – men man skal jo aldrig gå af vejen for at linke til sine egne ting), og der er mange andre artik­ler derude, der kan fortælle dig det samme:

Åbn­ingsrate er, var og bliv­er bestemt ikke noget, du kan bruge til ret meget. 

Der er andre målestør­relser; for eksem­pel er det vigtigere, at du kan se, at folk inter­ager­er med dine nyheds­breve på den måde, de er tænkt.

Hvis dine mails skal skaffe trafik, skal folk klikke, og hvis du for eksem­pel udgiv­er en ugentlig opsam­ling på dig­i­tale medi­etendenser, er det måske vigtigere, at folk tilmelder sig nyheds­brevet og bliv­er hæn­gende uden at smutte igen med det samme.

Fokusér på, hvor­dan dine nyheds­breve kan give mest mulig vær­di for dine mod­tagere – og hvis du er en udgiv­er eller et medie, bør du overve­je at give folk noget, der er unikt i e‑mailen. (Som er en af de gam­le tra­vere, jeg bliv­er ved og ved med at nævne – for­di det er rigtigt.)

Så lad være med at gå i panik over åbn­ingsrat­en. Og hvad end du måler på, så er der god sandsyn­lighed for, at det bliv­er sværere i den nærmeste fremtid.

Gå i panik over det i stedet.

Denne tekst udkom sam­men med opsam­lin­gen fra uge 38.

Gør som de andre pro­fes­sionelle i mediebranchen:
+ Mod­tag Dig­i­tal Ugerevy i din ind­bakke

• Kategori: Artikler