Vil Facebook-boykottet styrke kontekstbaserede annoncer?
Kontekst kommer, af flere årsager, til at fylde mere indenfor digital annoncer. Spørgsmålet er, om boykotten presset på den udvikling.
Af Lars K Jensen | lars@ugerevy.dk
BRIEFING. I øjeblikket er der et større annonce-boykot af Facebook i gang under overskriften ‘Stop Hate for Profit’. Du kan læse mere i denne uges opsamling, og du kan få baggrunden i opsamlingen for uge 26, hvor det hele startede.
Der er forskellige holdninger til, hvor meget boykotten kommer til at betyde for Facebook, der har en enorm annonceforretning, der kan holde til meget.
Men måske vil boykotten få andre konsekvenser – og påvirke, hvordan annoncer bliver indkøbt. Således skriver Digiday, at boykottet kan hjælpe udgivere med at få kontekst i fokus igen indenfor digital annoncering.
Lad os kigge på, hvad “kontekst” betyder i denne, ja, kontekst.
Kontekst og publikum
Helt grundlæggende er der to måder, at sælge/købe annonceplads på digitalt:
- Kontekst tager udgangspunkt i indholdet, annoncen skal placeres i forbindelse med/opad
- Audience (eller publikum) handler om de brugere, der skal se annoncen
I World Wide Webs første år var annonceringen kontekstuel, blandt andet fordi det var det, der var teknisk muligt. Da jeg startede på Ekstra Bladet i 2007 kunne en annoncør eksempelvis købe udvalgte annonceplaceringer i fodboldsektionen i en given periode, eksempelvis en uge.
Ingen satte pris på det dengang (fordi der ikke var alternativer), men kontekstuel annoncering giver en nogenlunde garanti for, hvilket indhold en annonce kommer i selskab med. Selvfølgelig kan der udkomme en dårlig eller tragisk historie, som en annoncør ikke vil associeres med, men i det store hele var det ikke en bekymring.
Efterhånden begyndte audience, altså hvor man målretter sine annoncer mod et givent publikum, som man segmenterer, at fylde mere og mere. For annoncører lå det lige til højrebenet: I stedet for kun at skulle optræde på udvalgt indhold, kunne man nu følge brugeren rundt på et medie eller andet website – endda på tværs af websites.
Journalistik som “lead-generator”
Det betød selvfølgelig også, at mediernes annonceplaceringer blev mindre vigtige. Tag blot denne historie, som Walt Mossberg (en amerikansk journalist) fortæller i denne The Verge-artikel:
“About a week after our launch, I was seated at a dinner next to a major advertising executive. He complimented me on our new site’s quality and on that of a predecessor site we had created and run, AllThingsD.com. I asked him if that meant he’d be placing ads on our fledgling site. He said yes, he’d do that for a little while. And then, after the cookies he placed on Recode helped him to track our desirable audience around the web, his agency would begin removing the ads and placing them on cheaper sites our readers also happened to visit. In other words, our quality journalism was, to him, nothing more than a lead generator for target-rich readers, and would ultimately benefit sites that might care less about quality.”
Men det betød også, at der var mindre styr på, hvilken kontekst en annonce optrådte i – og det skabte “brand safety”-problematikken. Det nok mest kendte eksempel er YouTubes brand safety-krise i 2017, hvor en række annoncører standsede med at annoncere – blandt andet fordi deres annoncer optrådte sammen med videoer fra ISIS.
Ingen brand safety-krise har dog for alvor kunnet presse pendulet (som er det billede, nogle bruger til at beskrive udviklingen) tilbage mod kontekst indenfor digital annoncering. Som Digiday skriver:
“The second sin: Separating the audience data from the media impression. The promise of “selling dog food only to people who own dogs” was irresistible to advertisers — and doomed publishers to being commoditized. These two sins combined to swing the pendulum of digital media far away from the value of context and be squarely about audience. As one digital media veteran told me years ago, digital advertising became mostly ‘see a cookie, hit a cookie.'”
Digiday-artiklen handler således om, hvorvidt den nuværende Facebook-krise kan ændre på det.
Kontekst vender tilbage
Der er ingen tvivl om, at kontekst kommer til at fylde mere. Spørgsmålene er hvornår – og hvor meget mere. Den helt store driver – herhjemme i hvert fald – er formentlig ikke Facebook-boykotten, men de nye cookie-regler.
De siger nemlig, at det skal være lige så let at sige nej til cookies, som det er at vælge at acceptere alle cookies. Det vil alt andet lige betyde, at flere vil fravælge cookies.
Det er vigtigt, fordi personalisering og målretning mod brugeren kræver, at man kan sætte cookies hos vedkommende. Det kan man ikke, hvis brugeren – eller browseren – siger nej. (Det presser også statistik og målinger på websites, men det er en anden historie.)
Briefingen fortsætter herunder ↓
Derudover er der en krig mod tredjeparts-cookies i gang, hvor efterhånden alle de store browsere (ført an af Apples Safari) enten blokerer for tredjeparterne eller er på vej til det.
I Danmarks største mediehus er man ikke i tvivl:
“Den afgørelse sammenholdt med Apples tiltagende begrænsninger for brugen af tredjepartsdata betyder ifølge Dorthe Bjerregaard Knudsen, at mediehuset vil lægge mere vægt på kontekstbaserede annoncer i fremtiden fremfor cookiebaserede.”
– ‘JP/Politikens Hus forbereder sig på flere cookie-afvisninger efter ny afgørelse‘, MediaWatch
Og de store internationale medier ser samme udvikling. “The New York Times bets on the ad pendulum swinging back to context,” skrev Digiday i april 2019.
Den 3. juli sendte JP/Politikens Hus’ Ad Sales & Tech en e-mail ud med emnet “Giver du Facebook en timeout?”. Formålet er – ikke så overraskende – at få annoncørerne til at bruge pengene hos JP/Pol-medierne i stedet for Facebook.
Her adresserer de blandt andet kontekst:
“Når du lægger annoncekroner hos Facebook, er der en stor risiko for at dit brand bliver vist side om side med en kontekst, du ikke kender troværdigheden af og som kan skade dit brand uden Facebook løfter et øjenbryn.”
Som jeg nævnte tidligere er der forskellige holdning til, hvor stor effekt, den nuværende annoncekrise kommer til at have for Facebook. Nogle peger på YouTubes skandale (som betød, at de endte med et endnu stærkere produkt til annoncørerne), mens andre mener, at Facebooks situation er en anden.
Uanset hvad: Der er et skift mod mere kontekstbaseret annoncering, uanset hvordan Facebooks krise ender. Men der er stadig meget arbejde foran medierne.
Vigtig viden om indholdet
Den udvikling betyder nemlig, at der er efterspørgsel på at kunne mere med kontekstuel annoncering. I dag ved mange medier ikke ret meget andet om indholdet end, hvordan det er sektioneret og/eller tagget. Nogle har formentlig scannere kørende, der analyserer indholdet, men det er de få.
Men sådan kan det ikke blive ved. Digiday skrev i juli 2019, at flere og flere bureauer efterspørger mere viden om det indhold, annoncerne skal placeres opad:
“Naturally, media agency expectations for how contextual targeting performs today, are far higher than they were at its origin. Today, media agencies want to pick up signals that delve beyond the individual site and page information or categories of sites, into the tone in which an article is written in, the words themselves and images on a page, or perhaps even a specific paragraph.”
Det er en viden, kun de færreste – og største – medier kan levere. Men det kommer også med en risiko.
I et blogindlæg på Medietrends tilbage i oktober 2017 advarede jeg medierne mod ukritisk at give den vigtige viden om indholdet væk – som man gjorde det med viden om ens publikum:
“Mediernes udfordring i denne sammenhæng er nemlig, at de ikke ved særlig meget om deres indhold. De ved naturligvis hvilke sektioner, en given artikel er publiceret i, og de ved selvfølgelig hvor mange sidevisninger og læsere, den artikel har haft. Men herefter bliver det lidt mere tåget.
Mig bekendt har mange medier ikke noget videre kendskab til, hvad de enkelte artikler handler om. Det kan man have på forskellige måder, blandt andet på baggrund af tagging (hvor man beskriver artiklerne med nøgleord) eller anden analyse af indholdet. […]
Og hvis man ikke ved noget om, hvad indholdet handler om, så er det svært at sælge annoncer op imod og ved siden af det. Og hvad gør man så? […]
Man køber det udefra.
Forestil dig lige det her: Et stykke tredjepartsteknologi, der bliver sluppet løs på online-mediers indhold på den ene eller anden måde for at analysere indhold og som dermed kan dyppe snabelen i udgivernes bankende hjerter. […]
Men her stopper det ikke. For teknologipartneren vil formentlig (også som et salgsargument) begynde at vægte artiklerne og tildele dem rang indenfor forskellige emner. Måske vil partneren også bede om adgang til artikelstatistikken, hvis ikke blot vedkommende får en stump kode lagt ind på alle artikler, der måler statistikken for dem – den model har man jo tidligere brugt, så hvorfor lave om på det?
Og hvor vil det så placere medierne?
“Jo, medierne vil stå i den situation, hvor de pumper indhold ud, som helt sikkert får masser af visninger og tjener gode penge. Men det er indhold, der brødføder en enorm maskine, hvor medierne bare er én brik i spillet og pludselig intet aner om de sammenhænge, deres indhold (og videnen om det indhold) bliver brugt. Medierne vil med andre ord være ude i kulden, mens annoncører og teknologifirmaer luner sig foran pejsen.”
Så selvom en tilbagevenden til kontekstbaseret annoncering (eller bare en verden, hvor konteksten er vigtigere, end den er nu) umiddelbart er positivt for medierne, er det ikke det samme som, at alt så bliver godt igen.
Men det vil give medierne bedre kort på hånden og få deres annonceplaceringer til atter at stige i værdi og renommé.
Tak, fordi du læser med
// Lars