Hvor er pengene i lyd?

Lyd og pod­cast vokser og vokser. Men pen­gene føl­ger ikke med. Her får du et ind­b­lik i udviklin­gen og mulighed­erne – og du kan læse om et nyt dan­sk medi­es­tart­up, der vil tjene penge på at sætte lyd til kvalitet­sjour­nal­is­tik.

Af Lars K Jensen / lars@willmore.dk


FORSTÅ TENDENSEN. I de sen­este år har vi oplevet det, nogle kalder “pod­castin­gens anden gul­dalder”. Pod­cast­ing var også stort for omkring 15 år siden – en af de store forskelle fra den­gang til nu er selvføl­gelig, at rigtig mange af os har en smart­phone, der gør det end­nu let­tere at opdage og abon­nere på pod­casts.

I decem­ber 2019 kunne Slots- og Kul­turstyrelsen fortælle, at 25 pro­cent af os danskere lyt­tede til mindst én pod­cast om ugen. I jan­u­ar kunne vi i den årlige rap­port fra DR Medieforskn­ing læse, at de tra­di­tionelle medi­er igen taber ter­ræn til “stream­ing af tv-ind­hold samt stream­ing af radio, musik og pod­casts, der står for en fjerd­edel af tids­for­bruget blandt hele befolknin­gen og omtrent halvde­len blandt de 15–31-årige”.

Og i som­mers berettede Spo­ti­fy, at for­bruget af pod­cast hos dem var mere end for­doblet. Der er dog tegn på, at pod­cast-lyt­terne på Spo­ti­fy ikke er så inter­esserede i nyhed­er, hvor­for det muligvis vil være spildte kræfter for nogle medi­er.

Massiv konkurrence

Men hvor mæng­den, kvaliteten er af ind­hold og for­bruget er stærkt sti­gende – lige­som antallet af lyt­tere er det – ser det anderledes ud med pen­gene inden­for pod­cast­ing. 

En del af årsagen skal uden tvivl find­es i, at Apples “cen­trale” pod­cast-reg­is­ter som udgangspunkt er gratis. Når man byg­ger en lydt­jen­este, der koster penge, er det som udgangspunkt dette mek­ka af lyd, man konkur­rerer med. 

Ifølge Podcaststats.dk var der i starten af 2020 cir­ka 2.500 danske pod­casts i Apple Pod­casts.

Der­for har den typiske for­ret­ningsmod­el for en pod­cast­er været at finde en virk­somhed eller organ­i­sa­tion, der ville spon­sorere en sæson eller måske et særaf­s­nit af pod­cas­ten. Det er et slid­somt arbe­jde, for­di pod­cast­eren ofte skal turnere sin idé til flere poten­tielle spon­sor­er for i sid­ste ende at finde ud af, at det er en per­son­lig rela­tion, der kan bære dem ind i en giv­en organ­i­sa­tion.

Artiklen fort­sæt­ter herun­der ↓

Opgradér din ind­bakke – abon­nér på Dig­i­tal Ugerevy

Du kan altid afmelde dig igen ved at bruge lin­ket i bun­den af hvert nyheds­brev

Der man­gler en cen­tral, let-at-gå-til mulighed for at tage betal­ing fra dem, der lyt­ter – og ikke fra en spon­sor.

Det har dog ikke skræmt alle fra at prøve. Det mest kendte eksem­pel er nok Podi­mo, der lancerede i sep­tem­ber 2019, men som end­nu ikke har kun­net fortælle den store his­to­rie om indt­jenin­gen — de vil hellere tale brugere. 

I decem­ber 2019 var tal­let 75.000, og i april i år kunne Podi­mo fortælle, at 200.000 brugere “har været for­bi”. Men det er stadig bruger­tal, og skønt april-tal­lene angiveligt blev led­saget af “solide kon­ver­t­er­ingsrater”, er der end­nu ikke sat tal på.

Der går rygter om, at Spo­ti­fy muligvis er på vej med en Podi­mo-lig­nende mod­el. End­nu er der ikke noget solidt at berette, men Nie­man Lab spørg­er allerede nu, om Spo­ti­fy mon­stro kan blive dem, der kan få folk til at betale for pod­casts.

I forbindelse med Spo­ti­fy er det også værd at nævne, at de efter­hån­den er stærkt tilst­ede i alle led­dene i pod­cast-værdikæ­den.

Der er dog også andre måder at forsøge at tjene penge på sit lyd­pro­dukt end ved at udbyde det på en plat­form som Spo­ti­fy eller Podi­mo. Et eksem­pel er ana­lytik­eren Ben Thomp­son, der kun giv­er betal­ende abon­nen­ter adgang til pod­cast-delen af hans Strat­e­ch­ery-medie.

Det kan han gøre let­tere end så mange andre, for­di han selv sid­der med hele pro­duk­tet og ikke feed’er ind­hold til en plat­form, som man nor­malt gør ved pod­cast. Den fri­hed bety­der, at Thomp­son har kun­net bygge et set­up, hvor hver abon­nent har sit eget RSS-feed.

Udfor­drin­gen ved at gå den vej er, at man miss­er den syn­lighed, der lig­ger i at være der, hvor andre søger efter pod­casts. Ergo skal man have sin egen entitet og sin egen syn­lighed – lige­som Thomp­son har med sit Strat­e­ch­ery-medie. Det bety­der så også, at lyden alt andet lige bliv­er vævet tæt­tere ind i resten af værdi­til­bud­det.

Flere går støt­teve­jen. De udgiv­er ind­hold­et gratis og opfor­dr­er til, at man doner­er penge til dem, så de kan holde det kørende. Det mest kendte eksem­pel her­hjemme er 10er.dk, der er udviklet af Mikkel Malm­berg.

Medi­aWatch skrev for nylig, at 10er.dk-platformen vokser, og at Malm­berg håber at kunne gøre det til en lev­evej.

Zetland

Flere og flere medi­er er også beg­y­n­dt at sætte lyd på deres ind­hold og tilbyde det som en del af abon­nementet. Det mest kendte eksem­pel er nok Zet­land, der var tidligt ude og havde suc­ces med deres lydudgaver allerede i 2018.

Du kan lytte med i Zet­lands app, og det som de har været gode til er, at skabe en ny medievane hos deres brugere: At finde og åbne Zetland-app'en, når de vil lytte til ind­hold.

Inspir­eret af især Zet­land har jeg tidligere opfor­dret medierne til at sætte lyd på deres kerne­pro­dukt.

Lyd og data

En anden til­gang er at se sine lyd­pro­duk­tion­er som en del af en for­ret­ning, der skal tjene penge – og så tænke over, hvor­dan det bruges bedst muligt i den sam­men­hæng.

Det er det, eksem­pelvis Slate har gjort, hvor de har brugt deres pod­casts som en kilde til førsteparts­da­ta. De stiller brugerne spørgsmål, som de så besvar­er – og dermed fortæller de grad­vist mere om sig selv.

Oprindeligt blev pod­cast-pro­duk­tet hos dem udviklet til at være rel­e­vante for annon­cør­er, men under­ve­js så de, at det data, de sam­lede ind om deres lyt­tere og brugere var ekstremt værdi­fuldt.

Slate is no longer a mag­a­zine. It's a pod­cast com­pa­ny,” skrev ana­lytik­er Simon Owens for nylig i sit nyheds­brev med hen­vis­ning til Digi­day-his­to­rien, jeg linkede til herover.

Men er det muligt at tjene penge på lyd, uden selv at pro­duc­ere ind­hold­et? I en tid, hvor alle kig­ger på pod­cast­ing, er det rel­e­vant at huske det gam­le ord­sprog: “Dur­ing a gold rush, sell pick axes and shov­els”

Kort for­t­alt: Dem, der bliv­er rige under en guld­feber, er dem, der sæl­ger de værk­tø­jer, de andre har brug for.

Der­for er der ingen tvivl om, at eksem­pelvis pro­du­cen­ter af mikro­fon­er og andet udstyr (især i en peri­ode, hvor mange arbe­jder hjem­me­fra) samt udle­jere af optage­fa­ciliteter tjen­er gode penge. Spørgsmålet, som jeg selv har stil­let tidligere, er så, om der er andre ting, pro­duk­ter og tjen­ester rundt omkring pod­cast, man kan sælge.

Mere direk­te kan man også bygge en for­ret­ning på andres ind­hold. Det er det område, Lis­ten To News, der for nylig blev omdøbt til 24syv, befind­er sig i. Årsagen til navne­skiftet var, at Berlingske købte sig ind i Lis­ten To News i august måned – og sam­tidig var en del af det nu heden­gangne Radio 24syv.

Her kan du høre ind­slag for forskel­lige medi­er, i nogle til­fælde klip­pet op og sat sam­men i nyhed­sklip, hvor du kom­mer igen­nem udval­gte his­to­ri­er.

24syv har en gratisudgave med begræn­sninger, mens de har et abon­nementspro­dukt med ube­grænset adgang til 49 kro­ner om måne­den.

Noget af ind­hold­et er pro­duc­eret til lyd, mens andet er artik­ler på tekst, der bliv­er læst op.

Strillo: Kvalitetsartikler på lyd

Inden­for den sid­ste kat­e­gori fik Lis­ten To News/24syv i okto­ber måned sel­skab i markedet af Stril­lo. App’en er bygget af de samme folk, der stod bag e‑boghandlen Riidr, der blev sol­gt til Poli­tiken og skift­ede navn til Poli­tiken Books, som siden blev lagt sam­men med Saxo.

På Stril­lo kan du lytte til udval­gte artik­ler fra respek­table inter­na­tionale medi­er som The New York Times, Finan­cial Times, The Econ­o­mist, Har­vard Busi­ness Review – og danske medi­er som Altinget og Inside Busi­ness.

Alt­så kort for­t­alt kvalitetsind­hold fra kvalitetsme­di­er udval­gt af en kvalitets­be­v­idst redak­tør — som du skal betale for. Stril­lo koster dig 59 kro­ner per måned eller 399 for et år.

Jeg tog en snak med med­s­tifter og CEO hos Stril­lo, Christof­fer Ras­mussen, for at blive klog på den nye tjen­este. Han er hur­tig til at nikke til de mange, der har drevet udviklin­gen inden­for lyd. 

For lige­som de danske medi­er i dag nyder godt af, at især Net­flix har rykket ved folks betal­ingsvil­lighed, når det kom­mer til dig­i­talt ind­hold, gør det nogle ting let­tere for Stril­lo ikke at skulle være first-mover på lyd:

“Vi er heldige, for vi har lagt os i slip­støm­men på pod­cast og lyd­bøger. De har åbnet markedet, og det havde været en hel anden udfor­dring, hvis de ikke var der – så vi skal huske at løfte hat­ten for de andre, der har gjort det let­tere for os,” siger han.

I mod­sæt­ning til mylderet af pod­casts, er der ikke noget i deres indle­dende under­søgelser, der indik­er­er udfor­dringer med betal­ingsvil­lighe­den.

“Vi ser os selv mere som et sup­ple­ment til de eksis­terende medi­er. Vi skal ikke ind og konkur­rere med Berlingske og Poli­tiken. Man skal have lyst til at købe os udover sit eksis­terende medieabon­nement,” siger Christof­fer Ras­mussen.
Der­for har de også pris­sat sig lidt lavere. Akku­rat lige­som man for nylig kunne læse, at The Wash­ing­ton Post vil gå glob­alt med en lig­nende pris­strate­gi, for­di de godt ved, at de ikke er brugernes første­valg.

Apple og Google får et cut

Stril­lo har val­gt at køre abon­nements- og transak­tions­de­len igen­nem hen­holdsvis Apples og Googles app stores. Det bety­der, at det er let­tere for brugerne at købe et abon­nement på Stril­lo – men det bety­der også, at de må se en del af pen­gene gå til de to store tech-fir­maer.

“Vi har haft nogle snakke om det. I den per­fek­te ver­den ville vi nok have kørt det på samme måde som mange af de store, for eksem­pel HBO, der er stærke nok til at have en hjemme­side, hvor man tilmelde sig og en app, hvor man så for­bruger ind­hold­et,” siger han.

“Men vi må være ærlige og sige, at brand­mæs­sigt er vi ikke stærke nok til at bære det. Vi kør­er det igen­nem App store, og det kan vi godt leve med.”

Især Apple får vold­som kri­tik for deres 30%-cut af transak­tion­er via App Store-økosys­temet. For Stril­lo bety­der det helt konkret, at hvis du køber et årligt abon­nement til 399 kro­ner, så går de 120 kro­ner til Apple, mens de resterende 280 kro­ner find­er vej til Stril­lo selv.

Skønt kri­tikken af Apple er taget til hen­over de sen­este måned­er – især på grund af kam­p­en mellem Apple og Epic Games, der står bag Fort­nite – er den ikke ny. Tilbage i 2016 intro­duc­erede Apple en ændring i reglerne, der betød, at ande­len falder til 15%, hvis abon­nen­ten er kunde i mere end et år.

Alt­så vil Stril­lo i det andet år af dit abon­nement mod­tage 340 kro­ner i stedet for 280. Uanset hvad man men­er om Apples kom­mer­cielle struk­tur omkring App Store, er det et set­up, der alt andet lige opfor­dr­er udgi­vere og udviklere til at skabe ind­hold og pro­duk­ter, folk vil betale for over en læn­gere peri­ode. I hvert fald mere end et år.

Deru­dover giv­er det også brugeren en vis tryghed, at opret­telse og transak­tion sker direk­te i App Store, hvilket Christof­fer Ras­mussen dog også godt ved, at Stril­lo og andre apps kan have svært ved at sig­nalere.

De store vil gerne lege med

Men hvor­dan får man dog tilladelse til at bruge ind­hold fra så etablerede medi­er som The Econ­o­mist, The New York Times og Finan­cial Times – og hvad siger de til, at andre vil tjene penge på deres ind­hold?

Christof­fer Ras­mussen fortæller, at han brugte cir­ka et halvt år på at få aftalerne på plads. 

“Det tager tid at finde ud af, hvem man skal snakke med. Men medierne var generelt pos­i­tive, og vi er inter­esserede i marked­er, de ikke nød­vendigvis er så stærke på. Vi har fået en afgrænset licens, så vi kan ikke gøre alt, hvad vi vil, men generelt må vi tage rigtig meget, så det er slet ikke nogen udfor­dring,” fortæller han.

Det, der over­raskede ham mest, var, at nogle af medierne var nervøse ved at fri­give deres ind­hold på engel­sk, som er det sprog, de selv udgiv­er på. For­di de her måske kunne frygte en mere direk­te konkur­rence.

I Stril­lo bliv­er eksem­pelvis Finan­cial Times-artik­ler over­sat til dan­sk og ind­talt af Stril­lo selv, mens du møder The Econ­o­mists egne lyd­pro­duk­tion­er.

Hvor store inter­na­tionale brands er godt repræsen­teret, ser det anderledes ud med de store lands­dækkende danske medi­er. De glim­r­er i stedet ved deres fravær.

Christof­fer Ras­mussen kan godt forstå nervøsiteten hos de danske medi­er, da Stril­lo ager­er på deres hjem­memarked, selvom han synes, den frygt er ube­grun­det. Der­for håber han selvføl­gelig at få dem med i app’en.

Journalistisk objektivitet

De his­to­ri­er, der møder brugerne i Stril­lo, bliv­er udval­gt af Stril­los egen redak­tør efter jour­nal­is­tiske prin­cip­per som væsent­lighed. Deru­dover er kvalitet vigtig. Som eksem­pel nævn­er Christof­fer Ras­mussen, at hvis der er en analyse af et givent emne, skal den være skrevet af en, der ved noget om det emne.

“Det glob­ale udsyn er også vigtigt. Og helst så sagligt som muligt, selvom vi godt ved, at vi ikke kan være 100 pro­cent objek­tive. Vi kan jo aldrig være mere objek­tive end de medi­er, vi arbe­jder sam­men med,” siger han.

Det er dog ikke ren jour­nal­is­tisk mave­fornem­melse. Stril­lo måler selvføl­gelig også på, hvor­dan de enkelte his­to­ri­er per­former. Både for at være sikker på, at de ikke ram­mer helt for­bi skiv­en, men også for at kunne udfor­dre lyt­teren.

“Det er vigtigt for os, at man bliv­er udfor­dret på sine syn­spunk­ter. Det skal ikke være et pro­dukt, hvor man bare bliv­er fodret af en algo­ritme,” siger Christof­fer Ras­mussen.

“Folk skal også have en skæv his­to­rie. Det kan vi høre på mange af de brugere, vi taler med, at det er noget, de værd­sæt­ter,” fork­lar­er han.

Indtil videre bliv­er artik­lerne over­sat og ind­talt af men­nesker. Hos Stril­lo kig­ger de på AI-teknolo­gi (Arti­fi­cial Intel­li­gence, kun­stig intel­li­gens) inden­for såv­el over­sæt­telse som oplæs­ning, men kvaliteten er ikke god nok, som det ser ud nu.

De kig­ger også på mulighed­er for per­son­alis­er­ing, men ikke på kort sigt. For nu er det jour­nal­is­tikken og den redak­tionelle pro­r­i­or­i­ter­ing, der er den vigtig­ste.

De kig­ger også på mulighed­er for per­son­alis­er­ing, men ikke på kort sigt. For nu er det jour­nal­is­tikken og den redak­tionelle pro­r­i­or­i­ter­ing, der er den vigtig­ste.

Nyhedsbrev og LinkedIn

Stril­lo udsender også et nyheds­brev, hvor de anbe­faler artik­ler. Deru­dover er de tilst­ede på alle de store plat­forme, hvor de især oplever, at LinkedIn fun­ger­er godt, hvor det pro­fes­sionelle pub­likum tager godt imod his­to­ri­erne på Stril­lo – især dem fra Har­vard Busi­ness Review, logisk nok.

Det under­streger en trend; at LinkedIn generelt klar­er sig bedre og bedre for medi­er – men at især medi­er og ind­hold til pro­fes­sionelle gør sig godt på LinkedIn.
Det giv­er god mening. LinkedIn er plat­for­men, hvor vi har vores arbe­jde og kar­riere med – og her­hjemme klar­er især Børsen sig godt på den pro­fes­sionelle plat­form.

7.500 på 12 måneder

Om Stril­lo får suc­ces med deres pro­dukt og for­ret­ningsmod­el, vil de kom­mende måned­er vise.  Indtil videre hed­der målet 7.500 betal­ende abon­nen­ter inden­for et år. 

Det er det samme tal, de sat­te sig for, da de troede, de skulle lancere Stril­lo i som­mers – den­gang hed det dog ved årets udgang.

Forskel­lige udfor­dringer – blandt andet at Face­book opfat­tede dem som poli­tiske, hvilket gjorde annon­cer­ing svær – betød, at lancerin­gen måtte skubbes til okto­ber måned. I den forbindelse er målet så også ret­tet til, så der nu er 12 kalen­der­måned­er til at nå de 7.500.
Down the line kig­ger Stril­lo også på ind­hold fra Mellemøsten og Asien for at udvide per­spek­tivet, fortæller Christof­fer Ras­mussen. Men først skal skabes suc­ces i Dan­mark og meget snart nabolan­dene.

Potentialet skal undersøges

I slut­nin­gen af okto­ber kunne Dan­marks Medie- og Jour­nal­isthøjskole, DMJX, fortælle, at de starter en under­søgelse af “for­ret­ningsmod­eller og fremtid­sudsigter for det danske pod­cast­marked”.

Under­søgelsen for­løber over 15 måned­er og bliv­er blandt andet støt­tet med 340.000 kro­ner, hvilket bringer den sam­lede bud­getramme op på 750.000 kro­ner.

Under­søgelsen gen­nem­føres af Thomas Spe­jl­borg Sejer­sen og Aske Kam­mer, begge fra DMJX, der hen­holdsvis er adjunkt ved Mediepro­duk­tion og Ledelse og docent i mediein­no­va­tion.

“Det er utroligt spæn­dende, som dette ret nye medie stormer frem, men også uhold­bart, at så mange af pro­du­cen­terne ikke kan leve af det,” siger Thomas Spe­jl­borg Sejer­sen i pressemed­delelsen.

”Pod­cast­markedet udgør en ny slag­mark i kam­p­en om mediebrugernes opmærk­somhed,” fortæller Aske Kam­mer mig. 

“Der bliv­er allerede lavet dan­sk forskn­ing, som fokuser­er på de uafhængige pod­casts og deres skrø­be­lige for­ret­ning. Men de sid­ste 80 pro­cent af markedet, det som pro­duc­eres af etablerede medi­er og pro­duk­tion­s­sel­sk­aber, har vi stadig ikke et forskn­ings­baseret overb­lik over.”

Han fork­lar­er, at det første skridt i under­søgelsen er en fuld­stændig kortlægn­ing af samtlige danske pod­casts og deres for­ret­ningsmod­eller. I starten af det nye år bliv­er der sendt et spørgeske­ma ud til de aktive danske pod­cast­ere.

“Den metode er ikke per­fekt, men det er den bed­ste til at skabe det kvan­ti­ta­tive overb­lik, vi vil starte med. Senere inter­view­er vi både pro­du­cen­ter og brugere og laver en kvan­ti­ta­tiv under­søgelse af betal­ingsvil­lighe­den derude. Så vi synes, vi kom­mer hele vejen rundt om for­ret­ningssi­den af det danske pod­cast­marked,” siger Aske Kam­mer

Når under­søgelsen er færdig, er det DMJX’ plan, at der skal afholdes en kon­fer­ence, lige­som der selvføl­gelig skal udgives artik­ler om den nye viden, der også vil indgå i under­vis­nin­gen på DMJX. ◉