Væk i morgen: Platforme elsker Stories-formatet

Med Twitters lancering af “Fleets” er alle platformene nu med på “Stories”-bølgen med indhold, der forsvinder af sig selv. Men hvorfor gør alle det – og påvirker det feed’et?

Af Lars K Jensen / lars@willmore.dk
(Find mig på Twitter / LinkedIn)

FORSTÅ TENDENSEN. Da jeg i sin tid hørte om Snapchat for første gang, forstod jeg det ganske enkelt ikke. Hvorfor i alverden skulle jeg dog dele indhold, der forsvandt igen?

Hvis jeg skulle udgive eksempelvis billeder og dele dem med mine venner, skulle de da blive liggende – og gerne have en URL, så de altid var til at finde igen. Hvad var dog det smarte ved, at det forsvinder igen?

Så fik jeg en daværende kollega til at introducere mig for Snapchat og sende de første snaps – og så gav det mening. Nu kunne jeg tage et billede af et eller andet morsomt, sende det til mine venner og få nogle “ha ha” tilbage – uden at have billeder liggende på min telefon, der ingen værdi havde.

Nu løste Snapchat pludselig et problem for mig. Og hvis der er noget, Instagram-stifterne var fokuserede på, så var det, at produkter helst skal løse problemer for brugeren. Det er forskellen på at være “nice to have” og “need to have”.

🚀 Insta-raketten

Instagram så hurtigt potentialet i det, Snapchat ramte ned i. I sin bog, ‘No Filter’, fortæller journalist Sarah Frier, hvordan de mange polerede, filter-redigerede billeder kunne gøre det til en nærmest skræmmende oplevelse at dele fotografier fra sit liv. Hvad nu hvis det ikke var godt nok? Eller pænt nok?

Sådan var det ikke på Snapchat. Snapchat var – og her – det rå her-og-nu-billede eller en selfie med et sjovt filter. Der var ikke grund til at tænke så meget over det og bruge lang tid i efterbehandlingen; billederne skulle bare afsted. Nu.

Artiklen fortsætter herunder ↓

Bliv bedre til dit arbejde.
Følg og forstå de digitale medietendenser med Digital Ugerevy:

I august 2016 lancerede Instagram så deres ‘Stories’, som var direkte kopieret fra Snapchat – noget Instagram-stifter Kevin Systrom ikke var bange for at indrømme.

Instagram havde set helt rigtigt, og der var et ekstremt uudnyttet potentiale hos Instagram-brugerne i at gøre det muligt for dem at lægge billeder og videoklip op, der var væk igen efter 24 timer. I 2017 overhalede Instagram Stories Snapchat, og i løbet af sommeren 2018 blev Instagrams Stories-format dobbelt så populært som Snapchat. Det er helt vildt at tænke på.

Alle platformene kunne nu se, hvilket stort potentiale, der var i Stories. Og ikke mindst et stort annoncepotentiale, fordi annoncer i Stories dukker op imellem de billeder og videoklip, ens venner har lagt op. Det betyder med andre ord, at en annoncør får hele brugerens skærm, hvilket er et ganske stærkt værditilbud til alverdens annoncører.

Andre følger med

Zuckerberg besluttede, at resten af produkterne i Instagram-familien selvfølgelig også skulle have “Stories”. Sarah Frier fortæller i sin bog, hvordan Facebook-folkene valgte at gøre det på deres måde i stedet for at basere sig mere på Instagrams eksisterende – og ganske succesfulde – løsning.

Facebook Stories er aldrig blevet nær den samme succes, som Instagram Stories (det samme gælder i Messenger og WhatsApp), og Zuckerberg lod på et tidspunkt Instagram-medstifter Kevin Systrom vide, at det altså kun var fordi, Instagram kom først.

Boganmeldelse ★★★★★
Er du nysgerrig på Sarah Friers ‘No Filter’ om Instagrams historie?
Jeg har anmeldt den for Journalisten

Der var selvfølgelig også nogle udenfor Facebook-imperiet, der havde opdaget Stories-formatet.

I november 2017 lancerede YouTube deres Story-løsning kaldet “Reels” i en lukket beta-test. Et år senere, i november 2018, skiftede “Reels” navn til “YouTube Stories” og blev rullet ud til alle YouTubere med mere end 10.000 følgere.

Og den regel gælder stadig den dag i dag. YouTube skriver sågar, at der kan gå otte uger, fra du når 10.000 abonnenter før, du får mulighed for at bruge YouTube Stories. (Det lyder lidt håndholdt, hvis du spørger mig…)

De seneste Stories

Når der går hype i noget, som det er sket med Story-formatet, så sker der selvfølgelig det, at alle skal have det. Fordi… ja, de andre har det jo, så sådan er det bare.

Der var derfor flere, der tog sig til hovedet, da LinkedIn lancerede deres Stories i oktober måned. For hvad i alverden skal vi med stories endnu et sted – og så på LinkedIn af alle steder, der burde bruge flere ressourcer på at få deres feed-algoritme til at spille i stedet?

LinkedIn Stories’ er ikke kun dårligt timet, den er også klodset bygget. Den er naturligvis lagt ind i toppen af feed’et, men de sider, du er administrator på bliver placeret til venstre (altså først). Så hvis du administrerer fire eller flere LinkedIn-sider, er det kun “Ny Story”-knapperne for din egen profil og de sider, du ser øverst – du skal swipe til højre for at se de stories, som folk i dit netværk har lagt op.

(Du behøver ikke kigge, der sker formentlig ikke ret meget…)

Hvis du nu har siddet og talt med på fingrene, ved du, at der er en af de store platforme, vi mangler. Twitter.

Men frygt ej: Twitter har i denne uge lanceret deres “Fleets”. (YouTube fandt angiveligt ud af, at det er en dårlig idé at kalde det andet end “Story” eller “Stories” – lad os se, om Twitter når frem til samme erkendelse.)

Angiveligt er nogle af Twitters bevæggrunde de samme, som Instagram havde i tidernes morgen. VentureBeat skriver, at Fleets blandt andet handler om at gøre det mindre “skræmmende” at dele indhold på platformen.

Hvis du gerne vil læse mere og længere – og jeg mener langt – om den nye funktion, er det hos Casey Newton og hans Platformer-nyhedsbrev, det sker.

Han skriver, at det for Twitter også handle om at skabe “sundere” samtaler. Det handler om, at du kan like et “fleet” (det vænner jeg mig nok aldrig til at sige eller skrive) ved at dobbelt-trykke, og svar til et “fleet” (men jeg prøver) kun går direkte til afsenderen.

Nu må vi se.

Hvorfor gør alle det?

Med Twitter ombord er alle de store platforme nu i luften med deres egne (ikke særligt forskellige) udgavelser af Story-formatet. Jeg kan lige nævne i en bisætning, at Spotify i januar også testede Stories i deres produkt.

Når stories har bredt sig ud, er det selvfølgelig ikke kun hype. Det er også fordi, det virker. Jeg læser flere, der skriver, at de føler, det giver mindre og mindre mening at udgive i Instagram-feed’et – i stedet er det nærmest kun deres Story-opdateringer, der bliver set.

Og Instagram ved det selvfølgelig godt. Pt. tester Instagram at gøre det lettere for brugerne at reagere (alt handler jo om engagement) på en Story ved hurtigt at kunne sende en emoji til afsenderen.

For os som brugere er Story-formatet en hurtig måde at komme af med vores dårlige samvittighed eller fear of missing out. Man kan hurtigt trykke sig igennem de stories, der ligger i for eksempel Instagram og føle, at man har set det vigtigste. Så er man færdig, done, Fertig.

Det er som afsender selvsagt svært at se hvor meget dine venner eller følgere så af din geniale Story, men du kan dog se, de har været der.

Som tidligere nævnt er der også kommercielt potentiale i form af annoncer. Det er en unik placering for en annoncør at lægge mellem to stories, fordi det letteste er at fortsætte i rejsen mod flere stories – og annoncer. Det er et annonceformat, der spiller fuldstændig på produktets præmisser, og det fungerer.

Instagram fortæller selv, at 60% af stories-annoncerne bliver vist med lyd på hos brugerne, hvilket et er højt tal i forhold til alle andre steder, hvor man pligtskyldigt undertekster sine videoklip.

Story-annoncer giver dig også mulighed for at have links i dine stories, hvilket ellers kun er forbeholdt verificerede konti og dem med mere end 10.000 følgere (det er åbenbart den magiske grænse for platformene).

Devaluerer det feed’et?

I takt med at alle platformene har fået Stories, og at flere bruger dem til både at se og dele indhold, rejser det selvfølgelig det interessante spørgsmål, om det betyder noget for værdien af at poste noget i feed’et.

Som tidligere nævnt er der i hvert fald sket noget på Instagram, og det har betydning for, hvordan man bør bruge det “gammeldags” feed.

I april 2020 skrev Falcon (der bygger et værktøj, der hjælper dig med at passe din tilstedeværelse på platformene), at undersøgelser viser, at Instagram-brugerne især bruger feed’et til at opdage nyt. Det betyder, at du ikke skal holde op med at udgive billeder og videoklip i feed’et – men at du i stedet skal udgive indhold, der understøtter det brugsmønster hos Instagrammerne.

Indenfor produktudvikling og UX kalder man den slags for Jobs To Be Done, og det kan jeg hurtigt kede dig med i flere timer. Men kort fortalt er et Job en opgave, vi skal have løst – og det hyrer vi så forskellige produkter og tjenester til at løse for os. Det, som Instagram-feed’et løser, er at finde ny inspiration. Det skal du selvfølgelig tænke over, når du udgiver henholdsvis Stories og i feed’et.

Så på Instagram ser det ikke ud til at devaluere feed’et – men det påvirker det. Andre steder er Story-funktionen så ny (eller ubrugt), at det nok ikke giver mening at tale om et separat brugsmønster. Endnu.


Derfor gælder det samme som altid: Vær nysgerrig på dine brugere og modtagere samt deres behov og brug af medier og produkter – og forstå dem. Forelsk dig i deres problemer, ikke dine egne idéer.