Hvor er pengene i lyd?

Lyd og podcast vokser og vokser. Men pengene følger ikke med. Her får du et indblik i udviklingen og mulighederne – og du kan læse om et nyt dansk mediestartup, der vil tjene penge på at sætte lyd til kvalitetsjournalistik.

Af Lars K Jensen / lars@willmore.dk


FORSTÅ TENDENSEN. I de seneste år har vi oplevet det, nogle kalder “podcastingens anden guldalder”. Podcasting var også stort for omkring 15 år siden – en af de store forskelle fra dengang til nu er selvfølgelig, at rigtig mange af os har en smartphone, der gør det endnu lettere at opdage og abonnere på podcasts.

I december 2019 kunne Slots- og Kulturstyrelsen fortælle, at 25 procent af os danskere lyttede til mindst én podcast om ugen. I januar kunne vi i den årlige rapport fra DR Medieforskning læse, at de traditionelle medier igen taber terræn til “streaming af tv-indhold samt streaming af radio, musik og podcasts, der står for en fjerdedel af tidsforbruget blandt hele befolkningen og omtrent halvdelen blandt de 15-31-årige”.

Og i sommers berettede Spotify, at forbruget af podcast hos dem var mere end fordoblet. Der er dog tegn på, at podcast-lytterne på Spotify ikke er så interesserede i nyheder, hvorfor det muligvis vil være spildte kræfter for nogle medier.

Massiv konkurrence

Men hvor mængden, kvaliteten er af indhold og forbruget er stærkt stigende – ligesom antallet af lyttere er det – ser det anderledes ud med pengene indenfor podcasting. 

En del af årsagen skal uden tvivl findes i, at Apples “centrale” podcast-register som udgangspunkt er gratis. Når man bygger en lydtjeneste, der koster penge, er det som udgangspunkt dette mekka af lyd, man konkurrerer med. 

Ifølge Podcaststats.dk var der i starten af 2020 cirka 2.500 danske podcasts i Apple Podcasts.

Derfor har den typiske forretningsmodel for en podcaster været at finde en virksomhed eller organisation, der ville sponsorere en sæson eller måske et særafsnit af podcasten. Det er et slidsomt arbejde, fordi podcasteren ofte skal turnere sin idé til flere potentielle sponsorer for i sidste ende at finde ud af, at det er en personlig relation, der kan bære dem ind i en given organisation.

Artiklen fortsætter herunder ↓

Opgradér din indbakke – abonnér på Digital Ugerevy

Der mangler en central, let-at-gå-til mulighed for at tage betaling fra dem, der lytter – og ikke fra en sponsor.

Det har dog ikke skræmt alle fra at prøve. Det mest kendte eksempel er nok Podimo, der lancerede i september 2019, men som endnu ikke har kunnet fortælle den store historie om indtjeningen – de vil hellere tale brugere. 

I december 2019 var tallet 75.000, og i april i år kunne Podimo fortælle, at 200.000 brugere “har været forbi”. Men det er stadig brugertal, og skønt april-tallene angiveligt blev ledsaget af “solide konverteringsrater”, er der endnu ikke sat tal på.

Der går rygter om, at Spotify muligvis er på vej med en Podimo-lignende model. Endnu er der ikke noget solidt at berette, men Nieman Lab spørger allerede nu, om Spotify monstro kan blive dem, der kan få folk til at betale for podcasts.

I forbindelse med Spotify er det også værd at nævne, at de efterhånden er stærkt tilstede i alle leddene i podcast-værdikæden.

Der er dog også andre måder at forsøge at tjene penge på sit lydprodukt end ved at udbyde det på en platform som Spotify eller Podimo. Et eksempel er analytikeren Ben Thompson, der kun giver betalende abonnenter adgang til podcast-delen af hans Stratechery-medie.

Det kan han gøre lettere end så mange andre, fordi han selv sidder med hele produktet og ikke feed’er indhold til en platform, som man normalt gør ved podcast. Den frihed betyder, at Thompson har kunnet bygge et setup, hvor hver abonnent har sit eget RSS-feed.

Udfordringen ved at gå den vej er, at man misser den synlighed, der ligger i at være der, hvor andre søger efter podcasts. Ergo skal man have sin egen entitet og sin egen synlighed – ligesom Thompson har med sit Stratechery-medie. Det betyder så også, at lyden alt andet lige bliver vævet tættere ind i resten af værditilbuddet.

Flere går støttevejen. De udgiver indholdet gratis og opfordrer til, at man donerer penge til dem, så de kan holde det kørende. Det mest kendte eksempel herhjemme er 10er.dk, der er udviklet af Mikkel Malmberg.

MediaWatch skrev for nylig, at 10er.dk-platformen vokser, og at Malmberg håber at kunne gøre det til en levevej.

Zetland

Flere og flere medier er også begyndt at sætte lyd på deres indhold og tilbyde det som en del af abonnementet. Det mest kendte eksempel er nok Zetland, der var tidligt ude og havde succes med deres lydudgaver allerede i 2018.

Du kan lytte med i Zetlands app, og det som de har været gode til er, at skabe en ny medievane hos deres brugere: At finde og åbne Zetland-app’en, når de vil lytte til indhold.

Inspireret af især Zetland har jeg tidligere opfordret medierne til at sætte lyd på deres kerneprodukt.

Lyd og data

En anden tilgang er at se sine lydproduktioner som en del af en forretning, der skal tjene penge – og så tænke over, hvordan det bruges bedst muligt i den sammenhæng.

Det er det, eksempelvis Slate har gjort, hvor de har brugt deres podcasts som en kilde til førstepartsdata. De stiller brugerne spørgsmål, som de så besvarer – og dermed fortæller de gradvist mere om sig selv.

Oprindeligt blev podcast-produktet hos dem udviklet til at være relevante for annoncører, men undervejs så de, at det data, de samlede ind om deres lyttere og brugere var ekstremt værdifuldt.

Slate is no longer a magazine. It’s a podcast company,” skrev analytiker Simon Owens for nylig i sit nyhedsbrev med henvisning til Digiday-historien, jeg linkede til herover.

Men er det muligt at tjene penge på lyd, uden selv at producere indholdet? I en tid, hvor alle kigger på podcasting, er det relevant at huske det gamle ordsprog: “During a gold rush, sell pick axes and shovels”

Kort fortalt: Dem, der bliver rige under en guldfeber, er dem, der sælger de værktøjer, de andre har brug for.

Derfor er der ingen tvivl om, at eksempelvis producenter af mikrofoner og andet udstyr (især i en periode, hvor mange arbejder hjemmefra) samt udlejere af optagefaciliteter tjener gode penge. Spørgsmålet, som jeg selv har stillet tidligere, er så, om der er andre ting, produkter og tjenester rundt omkring podcast, man kan sælge.

Mere direkte kan man også bygge en forretning på andres indhold. Det er det område, Listen To News, der for nylig blev omdøbt til 24syv, befinder sig i. Årsagen til navneskiftet var, at Berlingske købte sig ind i Listen To News i august måned – og samtidig var en del af det nu hedengangne Radio 24syv.

Her kan du høre indslag for forskellige medier, i nogle tilfælde klippet op og sat sammen i nyhedsklip, hvor du kommer igennem udvalgte historier.

24syv har en gratisudgave med begrænsninger, mens de har et abonnementsprodukt med ubegrænset adgang til 49 kroner om måneden.

Noget af indholdet er produceret til lyd, mens andet er artikler på tekst, der bliver læst op.

Strillo: Kvalitetsartikler på lyd

Indenfor den sidste kategori fik Listen To News/24syv i oktober måned selskab i markedet af Strillo. App’en er bygget af de samme folk, der stod bag e-boghandlen Riidr, der blev solgt til Politiken og skiftede navn til Politiken Books, som siden blev lagt sammen med Saxo.

På Strillo kan du lytte til udvalgte artikler fra respektable internationale medier som The New York Times, Financial Times, The Economist, Harvard Business Review – og danske medier som Altinget og Inside Business.

Altså kort fortalt kvalitetsindhold fra kvalitetsmedier udvalgt af en kvalitetsbevidst redaktør – som du skal betale for. Strillo koster dig 59 kroner per måned eller 399 for et år.

Jeg tog en snak med medstifter og CEO hos Strillo, Christoffer Rasmussen, for at blive klog på den nye tjeneste. Han er hurtig til at nikke til de mange, der har drevet udviklingen indenfor lyd. 

For ligesom de danske medier i dag nyder godt af, at især Netflix har rykket ved folks betalingsvillighed, når det kommer til digitalt indhold, gør det nogle ting lettere for Strillo ikke at skulle være first-mover på lyd:

“Vi er heldige, for vi har lagt os i slipstømmen på podcast og lydbøger. De har åbnet markedet, og det havde været en hel anden udfordring, hvis de ikke var der – så vi skal huske at løfte hatten for de andre, der har gjort det lettere for os,” siger han.

I modsætning til mylderet af podcasts, er der ikke noget i deres indledende undersøgelser, der indikerer udfordringer med betalingsvilligheden.

“Vi ser os selv mere som et supplement til de eksisterende medier. Vi skal ikke ind og konkurrere med Berlingske og Politiken. Man skal have lyst til at købe os udover sit eksisterende medieabonnement,” siger Christoffer Rasmussen.
Derfor har de også prissat sig lidt lavere. Akkurat ligesom man for nylig kunne læse, at The Washington Post vil gå globalt med en lignende prisstrategi, fordi de godt ved, at de ikke er brugernes førstevalg.

Apple og Google får et cut

Strillo har valgt at køre abonnements- og transaktionsdelen igennem henholdsvis Apples og Googles app stores. Det betyder, at det er lettere for brugerne at købe et abonnement på Strillo – men det betyder også, at de må se en del af pengene gå til de to store tech-firmaer.

“Vi har haft nogle snakke om det. I den perfekte verden ville vi nok have kørt det på samme måde som mange af de store, for eksempel HBO, der er stærke nok til at have en hjemmeside, hvor man tilmelde sig og en app, hvor man så forbruger indholdet,” siger han.

“Men vi må være ærlige og sige, at brandmæssigt er vi ikke stærke nok til at bære det. Vi kører det igennem App store, og det kan vi godt leve med.”

Især Apple får voldsom kritik for deres 30%-cut af transaktioner via App Store-økosystemet. For Strillo betyder det helt konkret, at hvis du køber et årligt abonnement til 399 kroner, så går de 120 kroner til Apple, mens de resterende 280 kroner finder vej til Strillo selv.

Skønt kritikken af Apple er taget til henover de seneste måneder – især på grund af kampen mellem Apple og Epic Games, der står bag Fortnite – er den ikke ny. Tilbage i 2016 introducerede Apple en ændring i reglerne, der betød, at andelen falder til 15%, hvis abonnenten er kunde i mere end et år.

Altså vil Strillo i det andet år af dit abonnement modtage 340 kroner i stedet for 280. Uanset hvad man mener om Apples kommercielle struktur omkring App Store, er det et setup, der alt andet lige opfordrer udgivere og udviklere til at skabe indhold og produkter, folk vil betale for over en længere periode. I hvert fald mere end et år.

Derudover giver det også brugeren en vis tryghed, at oprettelse og transaktion sker direkte i App Store, hvilket Christoffer Rasmussen dog også godt ved, at Strillo og andre apps kan have svært ved at signalere.

De store vil gerne lege med

Men hvordan får man dog tilladelse til at bruge indhold fra så etablerede medier som The Economist, The New York Times og Financial Times – og hvad siger de til, at andre vil tjene penge på deres indhold?

Christoffer Rasmussen fortæller, at han brugte cirka et halvt år på at få aftalerne på plads. 

“Det tager tid at finde ud af, hvem man skal snakke med. Men medierne var generelt positive, og vi er interesserede i markeder, de ikke nødvendigvis er så stærke på. Vi har fået en afgrænset licens, så vi kan ikke gøre alt, hvad vi vil, men generelt må vi tage rigtig meget, så det er slet ikke nogen udfordring,” fortæller han.

Det, der overraskede ham mest, var, at nogle af medierne var nervøse ved at frigive deres indhold på engelsk, som er det sprog, de selv udgiver på. Fordi de her måske kunne frygte en mere direkte konkurrence.

I Strillo bliver eksempelvis Financial Times-artikler oversat til dansk og indtalt af Strillo selv, mens du møder The Economists egne lydproduktioner.

Hvor store internationale brands er godt repræsenteret, ser det anderledes ud med de store landsdækkende danske medier. De glimrer i stedet ved deres fravær.

Christoffer Rasmussen kan godt forstå nervøsiteten hos de danske medier, da Strillo agerer på deres hjemmemarked, selvom han synes, den frygt er ubegrundet. Derfor håber han selvfølgelig at få dem med i app’en.

Journalistisk objektivitet

De historier, der møder brugerne i Strillo, bliver udvalgt af Strillos egen redaktør efter journalistiske principper som væsentlighed. Derudover er kvalitet vigtig. Som eksempel nævner Christoffer Rasmussen, at hvis der er en analyse af et givent emne, skal den være skrevet af en, der ved noget om det emne.

“Det globale udsyn er også vigtigt. Og helst så sagligt som muligt, selvom vi godt ved, at vi ikke kan være 100 procent objektive. Vi kan jo aldrig være mere objektive end de medier, vi arbejder sammen med,” siger han.

Det er dog ikke ren journalistisk mavefornemmelse. Strillo måler selvfølgelig også på, hvordan de enkelte historier performer. Både for at være sikker på, at de ikke rammer helt forbi skiven, men også for at kunne udfordre lytteren.

“Det er vigtigt for os, at man bliver udfordret på sine synspunkter. Det skal ikke være et produkt, hvor man bare bliver fodret af en algoritme,” siger Christoffer Rasmussen.

“Folk skal også have en skæv historie. Det kan vi høre på mange af de brugere, vi taler med, at det er noget, de værdsætter,” forklarer han.

Indtil videre bliver artiklerne oversat og indtalt af mennesker. Hos Strillo kigger de på AI-teknologi (Artificial Intelligence, kunstig intelligens) indenfor såvel oversættelse som oplæsning, men kvaliteten er ikke god nok, som det ser ud nu.

De kigger også på muligheder for personalisering, men ikke på kort sigt. For nu er det journalistikken og den redaktionelle prorioritering, der er den vigtigste.

De kigger også på muligheder for personalisering, men ikke på kort sigt. For nu er det journalistikken og den redaktionelle prorioritering, der er den vigtigste.

Nyhedsbrev og LinkedIn

Strillo udsender også et nyhedsbrev, hvor de anbefaler artikler. Derudover er de tilstede på alle de store platforme, hvor de især oplever, at LinkedIn fungerer godt, hvor det professionelle publikum tager godt imod historierne på Strillo – især dem fra Harvard Business Review, logisk nok.

Det understreger en trend; at LinkedIn generelt klarer sig bedre og bedre for medier – men at især medier og indhold til professionelle gør sig godt på LinkedIn.
Det giver god mening. LinkedIn er platformen, hvor vi har vores arbejde og karriere med – og herhjemme klarer især Børsen sig godt på den professionelle platform.

7.500 på 12 måneder

Om Strillo får succes med deres produkt og forretningsmodel, vil de kommende måneder vise.  Indtil videre hedder målet 7.500 betalende abonnenter indenfor et år. 

Det er det samme tal, de satte sig for, da de troede, de skulle lancere Strillo i sommers – dengang hed det dog ved årets udgang.

Forskellige udfordringer – blandt andet at Facebook opfattede dem som politiske, hvilket gjorde annoncering svær – betød, at lanceringen måtte skubbes til oktober måned. I den forbindelse er målet så også rettet til, så der nu er 12 kalendermåneder til at nå de 7.500.
Down the line kigger Strillo også på indhold fra Mellemøsten og Asien for at udvide perspektivet, fortæller Christoffer Rasmussen. Men først skal skabes succes i Danmark og meget snart nabolandene.

Potentialet skal undersøges

I slutningen af oktober kunne Danmarks Medie- og Journalisthøjskole, DMJX, fortælle, at de starter en undersøgelse af “forretningsmodeller og fremtidsudsigter for det danske podcastmarked”.

Undersøgelsen forløber over 15 måneder og bliver blandt andet støttet med 340.000 kroner, hvilket bringer den samlede budgetramme op på 750.000 kroner.

Undersøgelsen gennemføres af Thomas Spejlborg Sejersen og Aske Kammer, begge fra DMJX, der henholdsvis er adjunkt ved Medieproduktion og Ledelse og docent i medieinnovation.

“Det er utroligt spændende, som dette ret nye medie stormer frem, men også uholdbart, at så mange af producenterne ikke kan leve af det,” siger Thomas Spejlborg Sejersen i pressemeddelelsen.

”Podcastmarkedet udgør en ny slagmark i kampen om mediebrugernes opmærksomhed,” fortæller Aske Kammer mig. 

“Der bliver allerede lavet dansk forskning, som fokuserer på de uafhængige podcasts og deres skrøbelige forretning. Men de sidste 80 procent af markedet, det som produceres af etablerede medier og produktionsselskaber, har vi stadig ikke et forskningsbaseret overblik over.”

Han forklarer, at det første skridt i undersøgelsen er en fuldstændig kortlægning af samtlige danske podcasts og deres forretningsmodeller. I starten af det nye år bliver der sendt et spørgeskema ud til de aktive danske podcastere.

“Den metode er ikke perfekt, men det er den bedste til at skabe det kvantitative overblik, vi vil starte med. Senere interviewer vi både producenter og brugere og laver en kvantitativ undersøgelse af betalingsvilligheden derude. Så vi synes, vi kommer hele vejen rundt om forretningssiden af det danske podcastmarked,” siger Aske Kammer

Når undersøgelsen er færdig, er det DMJX’ plan, at der skal afholdes en konference, ligesom der selvfølgelig skal udgives artikler om den nye viden, der også vil indgå i undervisningen på DMJX. ◉