Medier skal have en strategi for links

Links er fantastiske og en god måde at få en bruger til at se mere af ens indhold. Men sammen med citater og indlejrede elementer kan de også forstyrre læse- og brugeroplevelsen. Og så er de knapt så fantastiske.

Af Lars K Jensen / lars@willmore.dk
(Følg Lars på Twitter / LinkedIn)

Artiklen fortsætter herunder ↓

Bliv bedre til dit arbejde.
Følg og forstå de digitale medietendenser med Digital Ugerevy:

Du modtager én mail om ugen med interessante indblik + min ugentlige opsamling på ugens vigtigste trends og historier.

LÆS OGSÅ. Hyperlinks eller blot “links” er en af de grundlæggende dele af World Wide Web. Det gør det let at henvise til en kilde eller noget andet, man gerne vil vise brugeren – og en stor del af Googles altafgørende algoritme er baseret på links.

Men links er ikke kun en læserservice, hvor man kan vise, at man har styr på sine ting ved at linke til kilden. Det er også et markedsføringsredskab og et tryk på et link er den letteste måde for brugeren at komme et andet sted hen.

Det betyder også, at links let kan blive forstyrrende elementer, fordi det også er tilbud om at kigge på noget andet indhold end det, man er i gang med.

Gode links er svært

For medier er det en svær balancegang. Der skal selvfølgelig være links til andre artikler og andet indhold – men aldrig så mange, at det bliver for forstyrrende for brugeren.

Især links i en artikels brødtekst er svære. Der må ikke være så mange links, at vedkommende bliver forstyrret eller går glip af historien – men omvendt skal der jo også være et tilbud om noget andet (og gerne mere interessant) indhold, hvis brugeren er ved at miste interessen for den artikel, han/hun er i gang med.

Og lad det være sagt med det samme: Links i artikeltekster er nærmest en videnskab – vi mangler bare alle svarene.

Helt tilbage i maj 2010 skrev forfatter Nicholas Carr artiklen The Web Shatters Focus, Rewires Brains i teknologimagasinet Wired.

Den handler om, hvad links gør ved vores hjerner og opmærksomhed, og afsættet var hans bog fra samme år, The Shallows: What the Internet Is Doing to Our Brains.

I artiklen skriver Carr blandt andet (min oversættelse):

“At navigere linkede dokumenter, viste det sig, medfører en masse mental gymnastik – hyperlinks skal evalueres, vi skal beslutte, om vi vil klikke, vi skal vænne os til forskelle formater – der er uvedkommende for læseprocessen.

Fordi det forstyrrer koncentrationen, svækker den slags aktivitet forståelsen.

Et studie fra 1989 viste, at læsere havde tendens til bare at klikke formålsløst rundt, når de læste noget, der indeholdt hyperlinks til andre udvalgte stykker information. Et eksperiment fra 1990 afslørede, at nogle ‘ikke kunne huske, hvad de havde læst og ikke havde læst’.

Og hvad så, tænker du måske. Studier fra 1989 og 1990… hvad kan vi bruge dem til i det nye, dynamiske digitale årtusinde?

Ja, vi kan i hvert fald bruge det som en indikator af, at forskellige elementer og valg i læseoplevelsen forstyrrer læseren.

Forstyrrende elementer

I maj måned skrev Nielsen Norman Group en interessant artikel om, hvordan folk læser online (og tak til Thomas Lund Hansen for at gøre mig opmærksom på den), hvor de samler op på forskellige resultater.

De skriver blandt andet:

“Vores seneste research afdækkede adfærd og præferencer omkring disse indholdselementer [tabeller, inline-elementer som fremhævede citater og annoncer samt brugergenereret indhold].

For eksempel, mens både fremhævede citater og indlejrede beskeder modtog fikseringer [altså fik brugerens opmærksomhed i eyetracking-studier] i vores studie, opdagede vi også, at de havde en tendens til at forstyrre læsningen. Adskillige deltagere i vores studier begyndte at læse artikler nærmest lineært og fuldstændig, indtil de mødte et fremhævet citat eller en indlejret annonce. Efter de nåede et af disse elementer, gik deltagerne fra læsning og til let skimming/scanning.”

Altså gør elementer, der er andet eller mere end god, gammeldags tekst, noget ved vores opmærksomhed – og kan sågar påvirke vores læsemønster og -metode.

Det er værd at huske næste gang, du bruger et fremhævet citat eller “tilmeld dig nyhedsbrevet”-boks i dine artikler. Eller laver et nyt tekstafsnit for at tilføje et “Læs også”-link til en anden artikel.

Her skriver jeg lige så meget til mig selv, for jeg er flittig bruger af begge for at skabe en form for afveksling i teksten for læseren. Men, må jeg nu erkende, det risikerer altså at forstyrre læsningen.

Nielsen Norman Group anbefaler – som mange andre – at man bruger links undervejs i sin artikel. Det skal man gøre for at gøre det lettere at scanne (som mange web-læsere gør) og finde den relevante information.

Men de links skal selvfølgelig være relevante. Mere om det lige om lidt.

Hvad er linksucces?

I sidste ende handler det nemlig om, hvad vi forsøger at opnå med vores links. Hvad er succeskriterierne? Jeg skrev et blogindlæg om, hvordan vi linker bedst muligt i 2016 med afsæt i blandt andet Carrs 2010-artikel i Wired.

Jeg skrev blandt andet:

“Prøv at sætte succeskriterier for et inline-link. Hvis brugeren læser videre i artiklen, måske fordi den er spændende, bliver der ikke klikket på linket. Det er ikke godt.

Men hvis læseren bliver fristet af linket og klikker, så kommer han/hun ikke videre i artiklen. Og det er heller ikke godt – vi vil jo gerne have vores læsere så langt igennem  indholdet som muligt.

Det eneste valide succeskriterium for sådan et link er, at:

A) Brugeren læser artiklen igennem
B) Husker på, at der var et interessant link
C) Scroller op til linket
D) Trykker/klikker på det

Og der er meget lav sandsynlighed for, at det sker.”

I den artikel argumenterer jeg for ikke at bruge links undervejs i teksten, fordi de forstyrrer læsningen – og i stedet gemme dem til slut. Altså som en slags fodnoter.

Det har selvfølgelig den bagside, at man skal helt igennem artikel, før man ser linkene, hvor man må antage, at mindst ét af dem vil være relevante for en som læser.

Hvis jeg skal komme med en anbefaling til links den dag i dag vil jeg nok sige, at man bør gøre begge dele. Altså både linke undervejs (uden at råbe læseren i hovedet) og til slut i artiklen, så man møder begge scenarier.

Der vil altid være brugere, der bliver eksponeret for et link undervejs i læsningen, som rent faktisk gerne vil trykke på det link – måske for at komme til et kildemateriale. Her er det omstændigt for dem at scrolle til slutningen af artiklen.

Det gælder eksempelvis, hvis en bruger søger noget information og er kommet til din artikel, fordi den oprindelige information måske er for svær at finde – det kan være en rapport, som du har skrevet en artikel om. Det eneste, den bruger formentlig leder efter i din artikel er et link til den rapport. Det skal ikke gemmes væk.

Men der er nødt til at være en form for kontrakt mellem medie/journalist og læser, når man bruger links i sin artikel.

Det skal være relevant

Når en læser er i gang med en artikeltekst, er vedkommende i en kontekst og et flow, man bør respektere. Forsiden på et medie og feed’et på fx Facebook, Twitter og LinkedIn er der, hvor man vælger en historie – artikelteksten er der, hvor man fordyber sig i den.

Ergo er en artikeltekst ikke en hovedgade, hvor man bør fortælle om alt det andet spændende indhold, man har. Det er en sidegade, hvor brugeren er på vej et sted hen og er nogenlunde målrettet og har sat sig en opgave for.

Derfor må links undervejs i brødteksten være noget, der enten relaterer til eller hjælper læseren på den opgave. Ellers er det markedsføring af andet indhold – og i værste fald støj.

Du kender helt sikkert de famøse “læs også”-links, som nogle medier bruger undervejs i deres artikler. Hos nogle af dem er linkene mere relevante for læseren end andre. I de værste tilfælde har man indtryk af, at en journalist eller redaktør nærmest har lagt dem på af pligt, fordi en anden forventer det, eller fordi det er “sådan vi gør”.

Hav en plan

Det er oplagt, at hvert medie bør have en plan for, hvordan man går til links i artikler. Endnu bedre bør der være en strategi for det.

Når jeg skriver strategi, mener jeg ikke et 24 sider langt dokument om markedets mæthed fem år ude i fremtiden.

Jeg mener en klokkeklar og aftalt måde, man linker på. Og hvorfor man gør det på den måde.

Hvornår er en artikel eller kilde relevant nok til, at der skal linkes til den undervejs. Hvornår er en historie relevant nok til at blive linket til – men måske ikke relevant nok til, at det skal være i brødteksten?

Det er den slags spørgsmål, en strategi for links skal have svarene på.

Hvis jeg havde skrevet den her artikel for 10 år siden skulle et af punkterne selvfølgelig også være, hvornår man linker – og især hvornår man linker eksternt; til andre websites end ens eget. Det er danske medier dog heldigvis blevet bedre til, men en linkstrategi skal selvfølgelig indeholde noget om, at man linker til andre for at underbygge sin historie og hjælpe læseren på vej.

(I 2008 var jeg medforfatter på det, Kim Elmose og jeg kaldte ‘Linkmanifestet‘, hvor vi opfordrede alle redaktioner til at udarbejde en linkpolitik.)

Opsummering

Links er fantastiske, men brug dem med omtanke. For hver gang, du tilføjer noget til din artikeltekst, der ikke er tekst, øger du risikoen for, at du forstyrrer læserens oplevelse og rytme – og i værste tilfælde mister læseren.

Derfor skal hvert medie og hver redaktion have en klar plan eller strategi for, hvordan man linker hvor og hvornår. ◉

Links

Her er de links, jeg har nævnt undervejs i artiklen:

Author Nicholas Carr: The Web Shatters Focus, Rewires Brains
Nicholas Carr, Wired, 24. maj 2010

The Shallows (book)
Wikipedia-siden om Carrs bog fra 2010

How People Read Online: New and Old Findings
Kate Moran, Nielsen Norman Group, 5. april 2020

Twitter-profilen for journalist Thomas Lund Hansen, der tippede mig om ovennævnte Nielsen Norman Group-artikel.

Hvordan linker vi bedst muligt?
Lars K Jensen, Medieblogger, 5. oktober 2016

Link-manifestet
Kim Elmose og Lars K Jensen, Kommunikationsforum, 8. december 2008