B.T.s underfrankerede satsning

Fire nye lokalme­di­er og mass­er af ansæt­telser. Det han­dler om data og abon­nementer – men markeds­førin­gen man­gler, og det koster på brugero­plevelsen.

Af Lars K Jensen (@larskjensen)

Jeg har arbe­jdet med dig­i­tal udvikling i mediebranchen i mere end 15 år og arbe­jder som dig­i­tal chef hos medieud­viklings­bu­reauet Will­more. Dig­i­tal Ugerevy er min opsam­ling på ugens vigtig­ste his­to­ri­er.

Det start­ede med rygter. Den 11. august kunne Medi­aWatch fortælle, B.T. havde en lokalsat­sning under opse­jling, og den 31. august (i tirs­dags) kunne de så berette om lancerin­gen.

Long sto­ry short: B.T. har ansat 32 jour­nal­is­ter til lokalme­di­er i Aarhus, Aal­borg, Odense og Køben­havn, som du kan læse i telegram­form hos Jour­nal­is­ten.

Data og penge

Lige nu han­dler det om data og bruger­be­tal­ing, fortæller chefredak­tør Michael Dyr­by, der dog under­streger, at annon­cer stadig er dri­vkraften.

(B.T. har tidligere drop­pet plan­erne om betalt ind­hold for i stedet at være gratis, et træk i kam­p­en mod Ekstra Bladet om at være det største nyhedssite her­hjemme.)

De nye lokalme­di­er er dermed en slags "ny start" og en mulighed for at hente de data (og teste den betal­ingsvil­lighed), man man­gler på hov­ed­sitet. Hverken B.T. eller Ekstra Bladet har en nævneværdig strate­gi og ej heller suc­ces på nyheds­breve, hvilket for mange medi­er er en af de store dri­vere inden­for data.

Den nye sat­sning bekræfter, at det er hårdt at være et annon­ce­fi­nan­sieret medie – og at data på brugerne (som er blevet sværere at få via cook­ies, og der­for skal man have dem til at logge ind) er hyper­kri­tisk.

Manglende markedsføring

Der­for undr­er det mig også, at B.T.s sat­sning og markeds­føring af deres nye sat­sning i den grad skuf­fer og vis­er mediebranchen fra en af sine værste sider: Hvis man bare byg­ger og lancer­er noget, så skal folk nok komme. Der er ingen grund til at fortælle folk om det.

Nej. Sådan fun­ger­er det ikke.

For eksem­pel er der ganske få brugere af B.T., der vil forstå dette inter­ak­tion­se­le­ment, der nu er blevet intro­duc­eret i artik­ler hos B.T.:

Der er ingen fork­lar­ing af, hvad det er for en knap, jeg plud­selig får kastet ind i en artikel – og ej heller af, hvad "mere" dækker over.

Trykker man sig ind, bliv­er man bedt om at oprette en pro­fil for at få "nyhed­er, sport og under­hold­ning" fra byen.

B.T. neg­liger­er stadig at fortælle, hvad hulen det hele drejer sig om:

Det er jeg jeg kalder en "mediebranchen clas­sic": At man lancer­er noget nyt og kaster det ind i det eksis­terende ind­hold og pro­dukt uden den mind­ste fork­lar­ing til brugerne.

Jeg har selv været med til mange af den slags lanceringer, men det bør være en metode (eller man­gel på det), der hør­er for­tiden til i branchen.

På web­sitet er den nye funk­tion reduc­eret til en "geo-knap­penål" oppe i det ene hjørne – hvilket ganske få brugere vil forstå, end­sige opdage:

Paywall til de heldige

På nogle artik­ler er man tilmed så heldigt at møde en betal­ingsmur – dog stadig uden fork­lar­ing på, hvad jeg får ud af at afle­vere data, betal­ing­so­plysninger og penge:

Jeg antager, at det er for­di, jeg er kom­met ind på en artikel skrevet af en af B.T.s nyansat­te jour­nal­is­ter og udgivet på et af de nylancerede medi­er. Men fork­larin­gen man­gler, og artiklen lignede alle de andre på for­si­den af bt.dk.

Der er en masse kom­mu­nika­tion og markeds­føring, som B.T. miss­er her. Måske er det for­di, de plud­selig fik travlt med at lancere. Ellers tror de vit­terligt at det er nok blot at placere knap­per og betal­ingsmur foran brugerne.

"Don't make me think" hed­der en af de bed­ste bøger inden­for god brugero­plevelse og UX. B.T.s lancer­ing og man­glende fork­laringer gør alt andet end det.

Der er sim­pelthen for meget at tænke over – og det er for svært (nærmest umuligt) at forstå, hvis man ikke læs­er brancheme­di­er som Medi­aWatch og Jour­nal­is­ten.

Det nødvendige samarbejde

Markeds­føring og kom­mu­nika­tion er to faglighed­er, der har det svært i mediebranchen. I maj ned­lagde B.T.s største konkur­rent en række kom­mer­cielle still­inger inden­for netop mar­ket­ing og dig­i­tal ind­holdssalg.

Medieforskn­ing vis­er, at samar­be­jde på tværs af hele medieor­gan­i­sa­tio­nen er vigtigt – især hvis man skal lykkes med at tage penge for ind­hold­et.

Man­glerne i B.T.s lancer­ing vis­er hvor­for.

"Savvy “con­sumer-fun­nel” mar­ket­ing, the linch­pin of a read­er rev­enue strat­e­gy, relies on direct­ing read­ers to “sticky” edi­to­r­i­al prod­ucts like newslet­ters and pod­casts, which build reg­u­lar engage­ment out­side of social feeds.

Pro­duc­ing those prod­ucts, man­ag­ing their mar­ket­ing, and get­ting read­ers “down the fun­nel” from sim­ply engag­ing with the news orga­ni­za­tion to open­ing their wal­lets, requires tight inte­gra­tion between prod­uct design­ers, audi­ence growth man­agers, social media pro­duc­ers, and edi­tors and reporters in the news­room."

På print og i luften

Til slut vil jeg blot til­fø­je, at print­avisen selvføl­gelig er blevet rebrand­ed:

...og der er selvføl­gelig også et (for­mentlig) dyrt og unød­vendigt out­door-ele­ment i kam­pag­nen også:

Så er den jo klaret. Markeds­føring er og bliv­er en svær stør­relse i mediebranchen – til trods for, at det er en ind­groet og nød­vendig del af udvikling og lancer­ing af pro­duk­ter og ind­hold. ◉

Gør som de andre pro­fes­sionelle i mediebranchen:
+ Tilmeld dig Dig­i­tal Ugerevy

• Kategori: Artikler