Alvorlige beskyldninger mod Google AMP
Er Accelerated Mobile Pages en teknologi, der giver mobile websites et tiltrængt performance-løft – eller er det en måde for Google at bekæmpe andre teknologier, der kan udfordre deres dominans indenfor annonceteknologi?
Af Lars K Jensen
Twitter / LinkedIn
Artiklen udkom med Digital Ugerevy-nyhedsbrevet
Tilmeld dig, hvis du ikke vil gå glip af den næste:
💌
Det er måske ikke mange, der reelt ved, hvad Googles AMP-initiativ (Accelerated Mobile Pages) går ud på, men mange er uden tvivl stødt på websider på deres mobiltelefon, der er blevet optimeret med AMP.
Hvis du for eksempel nogensinde har klikket på et link i en Google-søgning, der havde et lyn ved siden af sig, har du stensikkert været på en AMP-optimeret side.
Vil du vide mere om Google AMP, kan du læse om det på Wikipedia – men kort fortalt går det ud på at få websites til at loade hurtigere og bedre på mobiltelefoner.
Prisen for det er, at man pakker sin hjemmeside ind i et Google-script, der står for renderingen af siden (altså at den bliver loadet og vist) og som dermed sætter skarpe krav til, hvilke elementer man kan bruge på sit website.
Siden lanceringen af AMP i 2015 har en lang række websites implementeret teknologien, men der har også været modstand. I 2018 kom det åbne brev, “A letter about Google AMP”, med mere end 700 medunderskrivere, der slutter med ordene:
“However, publishers should not be compelled by Google’s search dominance to put their content under a Google umbrella. The Web is not Google, and should not be just Google.“
I 2019 fortalte 9 to 5 Google, at Apple og Mozilla havde kæmpet mod AMP over flere måneder.
Det siger jo lidt sig selv, fordi de står bag deres egne web-browsere (Safari og Firefox), men især Mozilla har alle dage kæmpet for et frit, åbent web – og semi-proprietære tiltag som Google AMP står i kontrast til det.
Stort sagsanlæg
Siden er AMP kommet i endnu mere modvind. I december 2020 lagde Texas’ Attorney General, sammen med andre stater, sag an mod Google for at bryde antitrust-lovgivningen, der handler om monopolvirksomhed. En del af det handlede om AMP, og selve sagsanlægget fra dengang er for nylig blevet frigivet i ucensuret form.
Og det er ikke småting, man kan læse.
Hos WP Tavern (der primært skriver om WordPress – vi vender tilbage til, hvorfor det er relevant i denne sammenhæng) har Sarah Gooding en fin opsummering af nogle af de vigtigste pointer fra det nu frit tilgængelige sagsanlæg.
Kampen mod header bidding
Overordnet går beskyldningerne på, at Google ikke skabte Accelerated Mobile Pages for at give os et hurtigere mobilweb. I stedet handlede det om at skabe et modtræk til den såkaldte header bidding-teknologi indenfor digitale annoncer, som Google så som en stor trussel.
Hvis du ikke ved, hvad header bidding er for en størrelse, har Digiday en introduktion:
“Header bidding, also known as advance bidding or pre-bidding, is an advanced programmatic technique wherein publishers offer inventory to multiple ad exchanges simultaneously before making calls to their ad servers (mostly DoubleClick for Publishers). The idea is that by letting multiple demand sources bid on the same inventory at the same time, publishers increase their yield and make more money.”
Google gik til især udgivere og medier og lovede, at AMP ville forbedre deres performance markant. Ifølge sagsanlægget vidste Google dog godt, at det kun var medianen i den målte performance (medianen er den midterste observerede værdi i et datasæt), der blev forbedret.
Det betyder, at AMP ikke nødvendigvis forbedrer performance generelt – og faktisk vil medier og andre website-ejere kunne lave tiltag, der kan give bedre performance end AMP.
Men det bliver vildere endnu.
For ifølge anklagen forsinkede Google nemlig ikke-AMP-annoncer med et sekund for at give Google AMP det, man kalder et “nice comparative boost”. Det er en alvorlig beskyldning – der kun bliver overgået i alvor, hvis den rent faktisk er sand.
Og konsekvenserne er til at mærke: Angiveligt har AMP-teknologien betydet et fald i indtægter til medierne på intet mindre end 40%.
Googles skruetvinge
Men… hvorfor i alverden vil medier og udgivere dog tage en teknologi i brug, der (ifølge anklagerne) giver performance-forbedringer, de selv kan overgå, og som drastisk mindsker deres indtjening?
Svaret er, at de reelt ikke havde noget valg. For ikke alene med, at Google udviklede og anbefalede AMP-teknologien. De sørgede også for at give AMP-optimerede sider prominente placeringer på deres søgeresultatsider.
Eksempelvis var det i lang tid et krav, at man brugte AMP, hvis man ville med i Googles “Top Stories” i søgeresultaterne, som Barry Adams – en kritiker af AMP-projektet – forklarer i denne artikel.
Det valg, medierne stod overfor i den situation, bliver forklaret i sagsanlægget:
“Google gave publishers a Faustian bargain:
(1) publishers who used header bidding would see the traffic to their site drop precipitously from Google suppressing their ranking in search and re-directing traffic to AMP-compatible publishers; or (2) publishers could adopt AMP pages to maintain traffic flow but forgo exchange competition in header bidding, which would make them more money on an impression-by-impression basis.
Either option was far inferior to the options available to publishers before Google introduced AMP.”
Med andre ord havde Google medierne i en skruetvinge, der stillede dem dårligere – uanset hvad de gjorde.
Udbredelse via det mest populære CMS
Derudover gjorde Google noget smart for at få AMP udbredt: De indgik et samarbejde med Automattic, der står bag WordPress, der er verdens mest udbredte CMS. Samarbejdet bestod i at få udviklet et officielt Accelerated Mobile Pages-plugin til WordPress, der gjorde det nemt for website-ejere og udgivere at implementere AMP.
Det samarbejde har været med til, at der – ifølge WP Tavern – er 500.000 WordPress-websites, der bruger det officielle AMP-plugin.
Automattic er en af de store fortalere for et frit og åbent World Wide Web, så deres rolle i alt dette er selvsagt interessant.
Sarah Gooding fra WP Tavern har derfor stillet dem nogle vigtige spørgsmål, hvortil de blandt andet svarer, at “over the course of our partnership, we were not aware of any actions that did not align with our company’s mission to support the open web and make it a better place”.
Google i modvind: Jedi Blue og NERA
Men her stopper det ikke, for Google har en række store beskyldninger i sagsanlægget at forholde sig til.
En af de helt store går på, at Google og Facebook skulle have indgået en lukrativ aftale, der sikrede masser af penge til dem begge, men muligvis var i strid med loven.
Samarbejdet, der går under navnet “Jedi Blue” handler også om header bidding. New York Magazine fortæller, hvordan Facebook i 2017 annoncerede, at de ville understøtte header bidding. Et år efter ombestemte de sig dog, og ifølge anklagen skyldes det, at de indgik et lyssky samarbejde med Google, der ser header bidding som en eksistentiel trussel:
“Google would give Facebook preferential rates and first dibs on prime ad placement. Facebook would support Google’s efforts and decline to build competing ad technologies or to use header bidding. Both Google and Facebook would benefit while ensuring their continued co-dominance of the online ad market, from which they reap billions of dollars in annual profits.”
Derudover taler sagsanlægget også et “Project NERA”, der skulle skabe et lukket økosystem på det åbne internet. Fra sagsanlægget:
“Project NERA was Google’s original plan to create a closed ecosystem out of the open internet.
Google documents reveal that Google’s motive was to ‘successfully mimic a walled garden across the open web [so] we can protect our margins.’
For Google, Project NERA’s walled garden meant two things: controlling the design of publishers’ ad space, then forcing those publishers to sell their ad space exclusively through Google’s products. According to internal Google documents, this strategy would permit Google to extract even higher intermediation fees.”
Det gør ondt
Nu er der stadig “kun” tale om beskyldninger, men det er alvorlige beskyldninger, og der er ingen tvivl om, at det presser Google, der dog afviser anklagerne.
Men udover sagsanlægget og resultaterne af det, er der allerede nu afledte effekter. WP Tavern fortæller eksempelvis, at AMP-balladen har ødelagt mange udgiveres tillid til Google-initiativer.
Samtidig forsøger Google at få deres FLoC-initiativ etableret som det reelle alternativ til tredjeparts-cookien (der ikke lever for evigt) i forbindelse med profilering og digital annoncering.
Sagsanlægget – især nu hvor det ikke længere er censureret – gør det selvsagt endnu sværere for Google at få noget som helst etableret.
For at gentage de afsluttende ord fra AMP-brevet:
“The Web is not Google, and should not be just Google.“
Gør som de andre:
Tilmeld dig nyhedsbrevet