B.T.s underfrankerede satsning

Fire nye lokalmedier og masser af ansættelser. Det handler om data og abonnementer – men markedsføringen mangler, og det koster på brugeroplevelsen.

Af Lars K Jensen (@larskjensen)

Jeg har arbejdet med digital udvikling i mediebranchen i mere end 15 år og arbejder som digital chef hos medieudviklingsbureauet Willmore. Digital Ugerevy er min opsamling på ugens vigtigste historier.

Artiklen udkom med Digital Ugerevy-nyhedsbrevet

Tilmeld dig, hvis du ikke vil gå glip af den næste:

💌

Det startede med rygter. Den 11. august kunne MediaWatch fortælle, B.T. havde en lokalsatsning under opsejling, og den 31. august (i tirsdags) kunne de så berette om lanceringen.

Long story short: B.T. har ansat 32 journalister til lokalmedier i Aarhus, Aalborg, Odense og København, som du kan læse i telegramform hos Journalisten.

Data og penge

Lige nu handler det om data og brugerbetaling, fortæller chefredaktør Michael Dyrby, der dog understreger, at annoncer stadig er drivkraften.

(B.T. har tidligere droppet planerne om betalt indhold for i stedet at være gratis, et træk i kampen mod Ekstra Bladet om at være det største nyhedssite herhjemme.)

De nye lokalmedier er dermed en slags “ny start” og en mulighed for at hente de data (og teste den betalingsvillighed), man mangler på hovedsitet. Hverken B.T. eller Ekstra Bladet har en nævneværdig strategi og ej heller succes på nyhedsbreve, hvilket for mange medier er en af de store drivere indenfor data.

Den nye satsning bekræfter, at det er hårdt at være et annoncefinansieret medie – og at data på brugerne (som er blevet sværere at få via cookies, og derfor skal man have dem til at logge ind) er hyperkritisk.

Manglende markedsføring

Derfor undrer det mig også, at B.T.s satsning og markedsføring af deres nye satsning i den grad skuffer og viser mediebranchen fra en af sine værste sider: Hvis man bare bygger og lancerer noget, så skal folk nok komme. Der er ingen grund til at fortælle folk om det.

Nej. Sådan fungerer det ikke.

For eksempel er der ganske få brugere af B.T., der vil forstå dette interaktionselement, der nu er blevet introduceret i artikler hos B.T.:

Der er ingen forklaring af, hvad det er for en knap, jeg pludselig får kastet ind i en artikel – og ej heller af, hvad “mere” dækker over.

Trykker man sig ind, bliver man bedt om at oprette en profil for at få “nyheder, sport og underholdning” fra byen.

B.T. negligerer stadig at fortælle, hvad hulen det hele drejer sig om:

Det er jeg jeg kalder en “mediebranchen classic”: At man lancerer noget nyt og kaster det ind i det eksisterende indhold og produkt uden den mindste forklaring til brugerne.

Jeg har selv været med til mange af den slags lanceringer, men det bør være en metode (eller mangel på det), der hører fortiden til i branchen.

På websitet er den nye funktion reduceret til en “geo-knappenål” oppe i det ene hjørne – hvilket ganske få brugere vil forstå, endsige opdage:

Paywall til de heldige

På nogle artikler er man tilmed så heldigt at møde en betalingsmur – dog stadig uden forklaring på, hvad jeg får ud af at aflevere data, betalingsoplysninger og penge:

Jeg antager, at det er fordi, jeg er kommet ind på en artikel skrevet af en af B.T.s nyansatte journalister og udgivet på et af de nylancerede medier. Men forklaringen mangler, og artiklen lignede alle de andre på forsiden af bt.dk.

Der er en masse kommunikation og markedsføring, som B.T. misser her. Måske er det fordi, de pludselig fik travlt med at lancere. Ellers tror de vitterligt at det er nok blot at placere knapper og betalingsmur foran brugerne.

Don’t make me think” hedder en af de bedste bøger indenfor god brugeroplevelse og UX. B.T.s lancering og manglende forklaringer gør alt andet end det.

Der er simpelthen for meget at tænke over – og det er for svært (nærmest umuligt) at forstå, hvis man ikke læser branchemedier som MediaWatch og Journalisten.

Det nødvendige samarbejde

Markedsføring og kommunikation er to fagligheder, der har det svært i mediebranchen. I maj nedlagde B.T.s største konkurrent en række kommercielle stillinger indenfor netop marketing og digital indholdssalg.

Medieforskning viser, at samarbejde på tværs af hele medieorganisationen er vigtigt – især hvis man skal lykkes med at tage penge for indholdet.

Manglerne i B.T.s lancering viser hvorfor.

“Savvy “consumer-funnel” marketing, the linchpin of a reader revenue strategy, relies on directing readers to “sticky” editorial products like newsletters and podcasts, which build regular engagement outside of social feeds.

Producing those products, managing their marketing, and getting readers “down the funnel” from simply engaging with the news organization to opening their wallets, requires tight integration between product designers, audience growth managers, social media producers, and editors and reporters in the newsroom.”

På print og i luften

Til slut vil jeg blot tilføje, at printavisen selvfølgelig er blevet rebranded:

…og der er selvfølgelig også et (formentlig) dyrt og unødvendigt outdoor-element i kampagnen også:

“Hov, den flyver bærer da et banner for B.T.s nye lokalsatsning!” –  sagde ingen.

Så er den jo klaret. Markedsføring er og bliver en svær størrelse i mediebranchen – til trods for, at det er en indgroet og nødvendig del af udvikling og lancering af produkter og indhold. ◉

Gør som de andre professionelle i mediebranchen:
+ Tilmeld dig Digital Ugerevy