Nyhedsbreve er serious business

NYTimes rykker en tredjedel af deres nyhedsbreve bag betalingsmuren, og Quartz giver nyhedsbrevene en hovedrolle i forretningen – ligesom adskillige andre medier har gjort.

Artiklen udkom med Digital Ugerevy-nyhedsbrevet

Tilmeld dig, hvis du ikke vil gå glip af den næste:

💌

Man skal nok have levet under en sten for ikke at vide, at nyhedsbreve er noget af det mest omtalte og vigtigste for medierne lige nu. Det er her, de kan markedsføre deres indhold, skabe relationer til brugerne og skabe engagerede brugere.

For mange medier er en tilmelding til et nyhedsbrev en af de stærkeste indikationer af, at en bruger er bundet tættere til mediet og måske endda på vej til at købe et abonnement.

I denne uge skete der to vigtige ting, der markerer at nyhedsbreve ikke kun har en rolle at spille på den gratis side af betalingsmuren.

For det første kom nyheden om, at The New York Times rykker en tredjedel af deres nyhedsbreve bag betalingsmuren. Det er seneste step i en udvikling, der har givet nyhedsbrevene en mere og mere central rolle i NYTimes’ strategi.

Konvertering vs. fastholdelse

Derfor står de nu og skal skelne mellem hvilke nyhedsbreve, der konverterer, og hvilke, der fastholder. Eksempelvis er nogle nyhedsbreve gode til at sprede trafik ud på mediets website, mens andre har mere karakter af selvstændige indholdsprodukter.

Et andet sted, hvor nyhedsbrevene bliver tildelt en hovedrolle i abonnementsforretningen, er hos Quartz. Det skyldes, at Quartz fandt ud af, at abonnenterne helst vil forbruge indholdet i deres indbakke.

De reagerer ganske enkelt på brugernes adfærd, som Quartz-CEO Melissa Chowning forklarer til Digiday.

Mindre er mere

Det er en kæmpe succes for nyhedsbrevet som format. Men det er også en falliterklæring for web-udgivelse og mange mediers tilgang til det. I Digiday-artiklen kan du læse, hvordan Quartz-redaktør Katherine Bell forklarer, at de har lært, at brugerne ganske enkelt ikke kan få gavn af alt det indhold, der ligger på Quartz-websitet og i deres app.

(Hvis du er mere nysgerrig på Quartz og nyhedsbreve, har Journalism.co.uk talt med Bell om Quartz’ brug af nyhedsbreve.)

Her er et udvalgt nyhedsbrev med en klar start og slutning og en nogenlunde fast udgivelsesfrekvens meget nemmere at forholde sig til.

Det er sjovt nok de samme ting, der karakteriserer den gode gamle avis – og e-avisen, som jeg vovede at hylde i et debatindlæg hos Journalisten i 2018: E-avisen lykkes, hvor nettet har fejlet.

En af mine yndlingsmedier – The Information, der skriver om teknologi – følger jeg stort set kun via deres nyhedsbreve og har gjort det, siden jeg købte abonnement hos dem i 2016. I et essay fra samme år om fordelene for medier ved at udgive mindre indhold skrev jeg med reference til The Information:

“[…] jeg føler, jeg kan følge med. De bombarderer mig ikke med 10-20 artikler, som jeg alligevel ikke har tid til at læse. De satser på få artikler, som jeg nemt kan tage stilling til, om jeg vil læse. Det betyder, at jeg rent faktisk får læst alle de artikler, jeg gerne vil læse.
 
Det giver en følelse af completeness, og dét skal man ikke undervurdere. Det er den samme følelse, vi får, når vi klarer et punkt på todo-listen (især hvis det er det sidste), fjerner den sidste mail i indbakken og når ‘Inbox Zero’ eller bare får klaret den opgave, man har udskudt alt for længe.”

E-mailprodukterne flytter ind

Og så spiller nyhedsbrevenes fremmarch og The New York Times’ og Quartz’ ind i en generel tendens om, at nyhedsbreve går fra at være kanaler til at blive selvstændige produkter. Det har jeg tidligere skrevet om i mit engelsksprogede nyhedsbrev om produktudvikling og innovation i mediebranchen: Newsletters as Products.

Adskillige medier har udvalgte nyhedsbreve, som kun betalende abonnenter kan modtage, så Quartz lægger sig i den strøm, mens The New York Times’ beslutning qua deres størrelse og rolle må siges at være monumental og et stort bet på nyhedsbrevenes succes, også i fremtiden.

Nyhedsbrevene flytter nu også ind bag betalingsmuren – og det gør de for at blive der.

Denne artikel udkom oprindeligt i Digital Ugerevy-nyhedsbrevet sammen med opsamlingen på uge 32.

Tilmeld dig nyhedsbrevet, hvis du ikke må gå glip af noget.