Forfatter: Lars K Jensen

Er Accel­er­at­ed Mobile Pages en teknolo­gi, der giv­er mobile web­sites et tiltrængt per­for­mance-løft – eller er det en måde for Google at bekæmpe andre teknolo­gi­er, der kan udfor­dre deres dom­i­nans inden­for annon­cete­knolo­gi?

Af Lars K Jensen
Twit­ter / LinkedIn

Det er måske ikke mange, der reelt ved, hvad Googles AMP-ini­tia­tiv (Accel­er­at­ed Mobile Pages) går ud på, men mange er uden tvivl stødt på web­sider på deres mobil­tele­fon, der er blevet opti­meret med AMP.

Hvis du for eksem­pel nogensinde har klikket på et link i en Google-søgn­ing, der havde et lyn ved siden af sig, har du sten­sikkert været på en AMP-opti­meret side.

Vil du vide mere om Google AMP, kan du læse om det på Wikipedia – men kort for­t­alt går det ud på at få web­sites til at loade hur­tigere og bedre på mobil­tele­fon­er.

Prisen for det er, at man pakker sin hjemme­side ind i et Google-script, der står for ren­derin­gen af siden (alt­så at den bliv­er load­et og vist) og som dermed sæt­ter skarpe krav til, hvilke ele­menter man kan bruge på sit web­site.

Siden lancerin­gen af AMP i 2015 har en lang række web­sites imple­menteret teknolo­gien, men der har også været mod­stand. I 2018 kom det åbne brev, "A let­ter about Google AMP", med mere end 700 medun­der­skri­vere, der slut­ter med ordene:

"How­ev­er, pub­lish­ers should not be com­pelled by Google’s search dom­i­nance to put their con­tent under a Google umbrel­la.  The Web is not Google, and should not be just Google."

I 2019 for­t­alte 9 to 5 Google, at Apple og Mozil­la havde kæm­pet mod AMP over flere måned­er.

Det siger jo lidt sig selv, for­di de står bag deres egne web-browsere (Safari og Fire­fox), men især Mozil­la har alle dage kæm­pet for et frit, åbent web – og semi-pro­pri­etære tilt­ag som Google AMP står i kon­trast til det.

Stort sagsanlæg

Siden er AMP kom­met i end­nu mere mod­vind. I decem­ber 2020 lagde Texas' Attor­ney Gen­er­al, sam­men med andre stater, sag an mod Google for at bryde antitrust-lov­givnin­gen, der han­dler om monopolvirk­somhed. En del af det han­dlede om AMP, og selve sagsan­lægget fra den­gang er for nylig blevet fri­givet i ucen­suret form.

Og det er ikke småt­ing, man kan læse.

Hos WP Tav­ern (der primært skriv­er om Word­Press – vi vender tilbage til, hvor­for det er rel­e­vant i denne sam­men­hæng) har Sarah Good­ing en fin opsum­mer­ing af nogle af de vigtig­ste point­er fra det nu frit tilgæn­gelige sagsan­læg.

Kampen mod header bidding

Overord­net går beskyld­ningerne på, at Google ikke skabte Accel­er­at­ed Mobile Pages for at give os et hur­tigere mobil­web. I stedet han­dlede det om at skabe et mod­træk til den såkaldte head­er bid­ding-teknolo­gi inden­for dig­i­tale annon­cer, som Google så som en stor trussel.

Hvis du ikke ved, hvad head­er bid­ding er for en stør­relse, har Digi­day en intro­duk­tion:

"Head­er bid­ding, also known as advance bid­ding or pre-bid­ding, is an advanced pro­gram­mat­ic tech­nique where­in pub­lish­ers offer inven­to­ry to mul­ti­ple ad exchanges simul­ta­ne­ous­ly before mak­ing calls to their ad servers (most­ly Dou­bleClick for Pub­lish­ers). The idea is that by let­ting mul­ti­ple demand sources bid on the same inven­to­ry at the same time, pub­lish­ers increase their yield and make more mon­ey."

Google gik til især udgi­vere og medi­er og lovede, at AMP ville forbedre deres per­for­mance markant. Ifølge sagsan­lægget vid­ste Google dog godt, at det kun var medi­a­nen i den målte per­for­mance (medi­a­nen er den midter­ste observerede vær­di i et datasæt), der blev forbedret.

Det bety­der, at AMP ikke nød­vendigvis forbedr­er per­for­mance generelt – og fak­tisk vil medi­er og andre web­site-ejere kunne lave tilt­ag, der kan give bedre per­for­mance end AMP.

Men det bliv­er vildere end­nu.

For ifølge ankla­gen forsinkede Google nem­lig ikke-AMP-annon­cer med et sekund for at give Google AMP det, man kalder et "nice com­par­a­tive boost". Det er en alvorlig beskyld­ning – der kun bliv­er overgået i alvor, hvis den rent fak­tisk er sand.

Og kon­sekvenserne er til at mærke: Angiveligt har AMP-teknolo­gien bety­det et fald i indtægter til medierne på intet min­dre end 40%.

Googles skruetvinge

Men... hvor­for i alver­den vil medi­er og udgi­vere dog tage en teknolo­gi i brug, der (ifølge anklagerne) giv­er per­for­mance-forbedringer, de selv kan overgå, og som drastisk mindsker deres indt­jen­ing?

Svaret er, at de reelt ikke havde noget valg. For ikke alene med, at Google udviklede og anbe­falede AMP-teknolo­gien. De sørgede også for at give AMP-opti­merede sider promi­nente plac­eringer på deres søgere­sul­tat­sider.

Eksem­pelvis var det i lang tid et krav, at man brugte AMP, hvis man ville med i Googles "Top Sto­ries" i søgere­sul­tater­ne, som Bar­ry Adams – en kri­tik­er af AMP-pro­jek­tet – fork­lar­er i denne artikel.

Det valg, medierne stod over­for i den sit­u­a­tion, bliv­er fork­laret i sagsan­lægget:

"Google gave pub­lish­ers a Faus­t­ian bar­gain:

(1) pub­lish­ers who used head­er bid­ding would see the traf­fic to their site drop pre­cip­i­tous­ly from Google sup­press­ing their rank­ing in search and re-direct­ing traf­fic to AMP-com­pat­i­ble pub­lish­ers; or (2) pub­lish­ers could adopt AMP pages to main­tain traf­fic flow but for­go exchange com­pe­ti­tion in head­er bid­ding, which would make them more mon­ey on an impres­sion-by-impres­sion basis.

Either option was far infe­ri­or to the options avail­able to pub­lish­ers before Google intro­duced AMP."

Med andre ord havde Google medierne i en skruetvinge, der stillede dem dårligere – uanset hvad de gjorde.

Udbredelse via det mest populære CMS

Deru­dover gjorde Google noget smart for at få AMP udbredt: De indgik et samar­be­jde med Automat­tic, der står bag Word­Press, der er ver­dens mest udbredte CMS. Samar­be­jdet bestod i at få udviklet et offi­cielt Accel­er­at­ed Mobile Pages-plu­g­in til Word­Press, der gjorde det nemt for web­site-ejere og udgi­vere at imple­mentere AMP.

Det samar­be­jde har været med til, at der – ifølge WP Tav­ern – er 500.000 Word­Press-web­sites, der bruger det offi­cielle AMP-plu­g­in.

Automat­tic er en af de store for­t­alere for et frit og åbent World Wide Web, så deres rolle i alt dette er selvsagt inter­es­sant.

Sarah Good­ing fra WP Tav­ern har der­for stil­let dem nogle vigtige spørgsmål, hvor­til de blandt andet svar­er, at "over the course of our part­ner­ship, we were not aware of any actions that did not align with our company’s mis­sion to sup­port the open web and make it a bet­ter place".

Google i modvind: Jedi Blue og NERA

Men her stop­per det ikke, for Google har en række store beskyld­ninger i sagsan­lægget at forholde sig til.

En af de helt store går på, at Google og Face­book skulle have indgået en lukra­tiv aftale, der sikrede mass­er af penge til dem begge, men muligvis var i strid med loven.

Samar­be­jdet, der går under navnet "Jedi Blue" han­dler også om head­er bid­ding. New York Mag­a­zine fortæller, hvor­dan Face­book i 2017 annon­cerede, at de ville under­støtte head­er bid­ding. Et år efter ombestemte de sig dog, og ifølge ankla­gen skyldes det, at de indgik et lyssky samar­be­jde med Google, der ser head­er bid­ding som en eksis­ten­tiel trussel:

"Google would give Face­book pref­er­en­tial rates and first dibs on prime ad place­ment. Face­book would sup­port Google’s efforts and decline to build com­pet­ing ad tech­nolo­gies or to use head­er bid­ding. Both Google and Face­book would ben­e­fit while ensur­ing their con­tin­ued co-dom­i­nance of the online ad mar­ket, from which they reap bil­lions of dol­lars in annu­al prof­its."

Deru­dover taler sagsan­lægget også et "Project NERA", der skulle skabe et lukket økosys­tem på det åbne inter­net. Fra sagsan­lægget:

"Project NERA was Google’s orig­i­nal plan to cre­ate a closed ecosys­tem out of the open inter­net.

Google doc­u­ments reveal that Google’s motive was to 'suc­cess­ful­ly mim­ic a walled gar­den across the open web [so] we can pro­tect our mar­gins.'

For Google, Project NERA’s walled gar­den meant two things: con­trol­ling the design of pub­lish­ers’ ad space, then forc­ing those pub­lish­ers to sell their ad space exclu­sive­ly through Google’s prod­ucts. Accord­ing to inter­nal Google doc­u­ments, this strat­e­gy would per­mit Google to extract even high­er inter­me­di­a­tion fees."

Det gør ondt

Nu er der stadig "kun" tale om beskyld­ninger, men det er alvorlige beskyld­ninger, og der er ingen tvivl om, at det press­er Google, der dog afvis­er anklagerne.

Men udover sagsan­lægget og resul­tater­ne af det, er der allerede nu afledte effek­ter. WP Tav­ern fortæller eksem­pelvis, at AMP-bal­laden har øde­lagt mange udgiveres tillid til Google-ini­tia­tiv­er.

Sam­tidig forsøger Google at få deres FLoC-ini­tia­tiv etableret som det reelle alter­na­tiv til tred­jeparts-cook­ien (der ikke lever for evigt) i forbindelse med pro­fi­ler­ing og dig­i­tal annon­cer­ing.

Sagsan­lægget – især nu hvor det ikke læn­gere er cen­sur­eret – gør det selvsagt end­nu sværere for Google at få noget som helst etableret.

For at gen­t­age de afs­lut­tende ord fra AMP-brevet:

"The Web is not Google, and should not be just Google."

Gør som de andre:
Tilmeld dig nyheds­brevet